2016关于互联网广告新规定解读
每天一睁眼，看手机、读邮箱，点开未读邮件，你会发现，竟然一大半都是商业广告推销。日积月累，如果不清理，手机就成了互联网时代最新广告载体、邮箱就成了广告信箱。就连微信朋友圈也逃脱不了被广告的命运，这样的局面到今年9月1日后兴许会有所改善。
【解读1】
国家工商总局近日发布《互联网广告管理暂行办法》，将于2016年9月1日起施行。《办法》明确规定互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。随着互联网的高速发展，去年开始实施的新《广告法》似乎有些落后，于是，《办法》专门针对互联网广告打了一个“补丁”。
你点或不点 它就在那里
相比传统广告，互联网广告传播面更广、表现手段更丰富多彩、内容种类更繁多、互动性更强。你以为你是在网上冲浪，实则你只是在广告堆里徜徉。
“你收到一封新的邮件”，QQ邮箱总会这样提醒你，打开邮件，定睛一看，竟是广告。家住山西的牛宇婷目前是一名大二学生，她告诉科技日报记者：“我的QQ邮箱里有20封邮件，其中13封都是广告，其中以卖保险的居多。”而《办法》第二十四条规定：未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。除了邮箱，在微博微信中也存在很多跳转链接，这些链接“披着羊皮卖狗肉”，点击进去，化妆品广告、减肥药品广告数不胜数。
新规明确指出，以推销商品或者服务为目的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等，都算是互联网广告。
电商界的巨头们可谓互联网广告的专业户。从各大互联网企业财报看，百度一季度网络营收为人民币149.31亿元，腾讯一季度网络广告收入为47.01亿元，网易、微博的广告收入也有几亿元不等，而阿里巴巴上百亿元营收中的相当一部分也来自淘宝广告收入。一直以来，淘宝、天猫、京东都提供着付费搜索服务，如“直通车”“HOT”标识、“热卖”标识。
除了明确何为互联网广告，《办法》第七条还明确规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。互联网广告不能像雾里看花水中望月一样难以分辨。
百度搜索事件还尚未平息，在各大搜索平台上，输入“药品”“考研”“手机”等词汇，内容下面均出现“商业推广”的字样，点开则是“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险”。专家表示，推广和广告二词明显不同，不可故意将其混淆。国家工商总局广告司司长张国华表示，从9月1日起，再不标注“广告”二字，就要承担一定的法律责任了。
监管能否挤掉网络广告水分
“之所以制定《办法》，一是为了跟上目前广告业态的发展变化形势，因为现在互联网广告的经营额已经超过或者即将超过传统广告经营额的总和。互联网广告已经越来越多地渗透到人民的生活当中。另一方面，互联网广告当中的违法现象也屡屡发生，急需一部规范互联网广告的管理办法。”张国华称。
互联网广告一直是互联网领域相对成熟的商业模式，也是多数企业重要的营收支柱。艾瑞咨询报告显示，2016年一季度中国网络广告市场规模达543.4亿元，同比增长39.1%。其中搜索引擎行业广告市场规模同比增长31.4%，达179.4亿元，占整体广告市场规模的比例为33%。
《办法》规定，互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。上海丁金坤律师告诉科技日报记者，如果违反了《办法》规定，就得受到相应处罚。
谈到新规的可操作性时，中国传媒大学广告学院专家马澈表示：“工商总局是广告业的主管政府机构，是有执法权力的。而条例本身，相比原来的《广告法》，在互联网广告领域已经相当细化和明确了，对于目前互联网广告
的发展会有相当的约束和管理。当然，互联网作为一个发展迅速、形态复杂、技术问题突出的领域，在有些问题具体执行时还要看相应的司法解释和执行情况。”
马澈还说：“新规将扭转互联网广告近期的不良社会影响和公众态度，对于互联网用户的权益形成一定的保护。对互联网用户、互联网广告整体行业以及之前就合法合规的互联网广告经营主体会产生正面影响。在这种管理下，有助于挤掉互联网广告中不合法、不规范的行为，实际上很多行业都验证过，监管能够提升市场的有序经营、竞争和创新活力，短期内虽然对部分企业产生影响，长期一定会提升互联网广告行业发展。”
电商企业头顶多了把剑
新规一出，百度方面立即回应称：“《办法》将为互联网广告行业塑造一个公平公正、透明高效的商业环境。百度将切实遵照执行《办法》要求，保持打击虚假违法广告的高压态势。”奇虎360回应称：《办法》旨在规范互联网广告经营活动，强化各大网站广告自律审查责任，公司将切实遵照《办法》严格执行。
然而对于中小企业来说，这却未必是福音。就读于四川音乐学院的严月，大一时期就在淘宝上经营自己的网店，生意最好的时候，月收入达两万余元，对于新规的出台，她表示：“硬性化的规定让淘宝铺子难钻空子，对个人而言，销售产品的难度会增加。”从事服装定制的梁博宇已经经营自己的淘宝店6年了，每年都要花费10余万在互联网上做广告，他认为：“法规越完善，市场才会越规范。”
马澈表示：“一般来说，比较大的品牌客户，出于品牌形象和品牌安全，会比较注意广告规范。中小企业、电商客户、游戏客户等等，则本身广告就容易寻求擦边球和违法违规，所以被纳入监管，相当于旧的单纯为了点击的方式肯定会失效，必须采取正当的广告策略和传播行为了。”
相关专家称，《办法》施行的最初阶段，会有一个磨合过程，互联网平台需要完善审核团队、修改广告功能、下线违规广告、改进广告制度等。不过，只有规范互联网广告，才能保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励创新创意。经过此番规定的落实，阵痛将会持续一段时间，小的互联网平台会受到威胁，容易被清洗出局，行业内只会剩下有实力和资质的大平台留下切分蛋糕。
【解读2】
8月22日，为加强对互联网广告的监管，让相关人员更加了解《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《暂行办法》)，2016年云南省互联网广告监管培训班开班，全省工商系统监管干部及互联网行业相关主管部门、互联网企业从事广告工作的`负责人和工作人员等两百余人参会。
云南
为监管人员及互联网企业“充电”
“互联网广告有许多不同于传统广告的特性，此前监管部门在查办虚假违法的互联网广告案件时，遇到了许多特殊问题和困难，造成一些商业推广手段游走在灰色地带，成为监管盲区。” 一位参会的工商监管人员说，互联网广告发布不是真空地带，不能随心所欲，必须依法依规。
此次培训，云南省工商局还特意邀请国内法学专家、中央财经大学教授、中国广告协会法律咨询委员会主任刘双舟对《暂行办法》进行了全面解读，同时邀请了北京市工商局丰台分局作了广告监管执法办案经验交流。
范畴
微信、qq、app推送也属互联网广告
“近年来，我国互联网广告发展很快，但是在这个行业中，虚假广告、违法广告、隐性广告、侵犯隐私权等问题频发。此前，由于对互联网广告形式和广告主、广告经营者、发布者的责任没有明确认定，造成了一些问题。” 刘双舟说，即将施行的《暂行办法》则对以上问题进行了规范。
《暂行办法》所称的“互联网广告”，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。也就是说，微信、qq、app等客户端推送的商业广告也属于互联网广告。
可以看到，《互联网广告管理暂行办法》规范的是所有的互联网广告，而不是某个单独的领域。
监管热点
自媒体广告和付费搜索
随着自媒体的兴盛，越来越多的企业和广告主也认识到了其潜在价值，从商业产品、游戏软件、医疗到娱乐、情感，商家纷纷来“瓜分”这个生意巨大的蛋糕。
但就目前来说，还没有一个有效的模式对自媒体广告进行监管，这也造成了自媒体乱象频生。许多营销号基本上是来者不拒，在金钱利益面前，对虚假违法信息视而不见。
《互联网广告管理暂行办法》的出台，释放出了一个重要信号：加强对自媒体领域广告和付费搜索的监管力度。
禁止行为
“点击下载观看”后链接广告页面非法
《暂行办法》还规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络;在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标识，确保一键关闭;不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容;未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
这意味着网站常见的“点击下载”“点击观看”后链接广告页面的形式将被禁止。
平台责任
微博、微信、电商平台要制止违法广告
我国广告法规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。这规定同样适用于互联网广告，但目前实践操作中，广告发布者却很少要求广告主提供相关广告审查证明材料。《暂行办法》)不仅要加强审核环节，而且要将广告主的主体身份信息建立登记档案并定期核实更新。
对于没有参与互联网广告经营活动，却为互联网广告提供了信息服务平台的互联网信息服务提供者，如微博、微信、电商等平台，《暂行办法》规定了当平台在明知或者应知其他人利用其信息发布平台发布违法广告，应当予以制止。
提醒
虚假广告发布者勿存侥幸
对此，省工商局提醒互联网广告发布者，加强对互联网广告内容的审核。企业发布广告时勿存侥幸，一旦有虚假违法广告被监测到或被举报查处，将按照相关规定严处。而按规定，工商部门将依照广告法和《暂行办法》规定所做出的行政处罚决定，通过企业信用公示系统依法向社会公示，这将会对企业信用造成巨大影响。
有业内人士认为，管理办法真正挑战和监管的是那些打擦边球的不规范企业而并非是依法经营的企业。因此在“互联网+”这个大背景下，《互联网广告管理暂行办法》的出台对互联网企业而言，是刻意保护而非打压。
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