新广告法发威，关键在执法
核心提示：新修订的广告法于9月1日正式实施，这是广告法实施20年来首次修订，修订幅度大、涉及范围广，引发社会高度关注。国家工商总局广告司司长张国华在新闻发布会上表示，新版《广告法》正式实施后，广告监测到的虚假违法广告一经查实，将一律先行停播，然后再立案查处。
此次广告法从提上修法日程起，不少亮点条款就在媒体上引发持续关注和讨论，比如明星不得代言没有用过的产品;未满10周岁的儿童不能做代言人;药品、保健品不得代言;限制烟草广告;乱发小广告涉嫌违法;未经同意不得发送电子邮箱广告，等等。
不难看出，这些条款都极有针对性，回应了近年来出现的各种广告乱象。广告伴随着经济的繁荣而产生，可是，在为人们生活提供选择便利的同时，广告的真假难辨，垃圾广告的无孔不入，也给人们带来了无尽的烦恼。“一吃就灵”“永不复发”“想瘦哪里瘦哪里”……这些赚人眼球的广告，频频出现在电视节目、户外广告、街头传单上。尽管广告法已经明确规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，但是为了高额利益，不少商家和广告发布者宁愿铤而走险，不仅损害了消费者的合法权益，扰乱了正常的经济秩序，也阻碍了广告业自身的健康发展。此外，还有的广告公司靠发布垃圾短信、垃圾邮件非法牟利，各种街头小广告牛皮癣，让人不堪其扰。
2014年，中国广告年经营额达到5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位。如此大规模的市场，绝不能任其乱而无序，必须将其纳入规范化、法制化的健康发展之路上来。
为什么违法广告屡禁不止?违法成本过低是主要原因，佳洁士牙膏 “只需要一天，牙齿就真的白了!”的虚假宣传，被处603万元的巨额罚单，这也是我国目前针对虚假违法广告开出的最大罚单，可是，佳洁士年销售额超过60亿元， “天价罚单”对其不过是九牛一毛。其次，对于广告内容的边界不清，责任划定不够明晰，也是广告乱象滋生的重要原因。第三，微信、微博等互联网违法广告，是近几年才开始红火起来的，20年前的广告法显然对此缺乏制约。
新修订的广告法有的放矢，对虚假广告重拳出击，大大提高了违法成本。同时，明确了虚假广告的定义和典型形态，对重点领域划出了红线，消除了模糊地带。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来。增加的也都是前几年违法广告发生率比较集中的地方。同时，厘清了责任，对广告代言人和广告发布者的法律义务和责任进行了明确界定，也强化对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等。
更值得关注的是，新广告法对新兴的移动互联网广告加强了监管，让其不再野蛮生长。传统媒体的广告监管一直都比较严格，而信息时代的来临，移动互联网发展速度很快，一直游走在广告监管的边缘。这几年，互联网新媒体广告“任性”混战，快速增长，成为传统媒体的主要分流者。据统计，2014年，我国整体网络广告市场规模超过1500亿元，同比增长40%。在传统媒体广告持续下降的大背景下，互联网、移动互联网广告却逆势上扬，以年均超过30%的速度快速增长。补齐法制的短板，才能保证新生的互联网广告健康发展，成为国民经济增长的助力而非阻力。
不难看出，新广告法规范了原广告法存在的一些问题，解决了社会公众反映比较强烈的一些广告乱象，在制度层面更加完善、健全、合理。但是我们也要看到，徒法不足以自行。良法还需善治，法制善意要转化为实效，更有效地保护社会公众、消费者的合法权益，促进广告业健康发展，关键还在于执行，而这也正是社会公众对新法的最大期待。
让新广告法长出“钢牙铁齿”
药品广告不得利用广告代言人做推荐、证明，这是9月1日开始实施的新广告法中的`规定。昨天，由于药房内多处有陈宝国等明星代言的鸿茅药酒店堂广告，上海市工商局对广告主上海太安堂大药房连锁有限公司衡山路店进行立案查处。
陈宝国等明星代言广告遭罚，这是新广告法今年9月1日正式实施以来，上海工商部门对涉嫌违法广告的首个立案。根据新广告法规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，为维护广大消费者的合法权益，上海一实施新广告法，就主动出击，长出“钢牙铁齿”，值得喝彩。
其实，长期以来，明星代言的保健和药品广告一直成为人们诟病的对象。这些广告往往夸大产品的功能;而一旦引入明星代言，其对公众的误导作用更会成倍增加。比如，最近一则治疗关节病的广告，著名演员高明声称“专药专治腰椎痛，舒筋健腰丸，高明!”，让人印象颇深。但老实说，拿明星的名字代言，本身就不符合《广告法》。还有，陈宝国等明星代言的药酒，在一部由张嘉译主演的电视剧《后海不是海》的植入广告中，却成了畅饮酒，负面影响难以想象。这些虚假违法广告归纳起来，大致有以下几条：一是以“低价”和“免费”为诱惑;二是网上“李鬼”或“移花接木”;三是夸大其词、无中生有;四是“霸王条款”的隐蔽“埋伏”。
这些“虚假违法广告”之所以仍在盛行，究其原因，除了一些商家无视法律和社会正义之外，电视、广播、报纸、杂志以及新媒体把关不严;也有不少广告经营者为了利润，放松了对虚假广告的审查;更有有关部门监管不力是虚假违法广告长期横行的根本原因。
让新广告法长出“钢牙铁齿”，首先，必须大力宣传新《广告法》，有利于保护消费者的合法权益。比如，新《广告法》规定，任何人不能代言药品广告，药品广告必须显著标明禁忌不良反应;电台、电视台、报刊不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告等，同时，定期公示，加大曝光力度。提醒消费者“天下没有免费的午餐”，一定要保持警惕，不要因小失大。如此一来，我们相信，消费者陷入“虚假违法广告”的陷阱会得到较大的改观。
让新广告法长出“钢牙铁齿”，还需要构建监督机制，确保法律落到实处。比如，能否主动让媒体和社会公众进行监督，这样可以有效威慑违法企业，方便消费者用脚投票。与此同时，建议主管部门在自己的官网上设立举报窗口或电话，方便群众的检举揭发，这会更有利于新广告法的有效实施。
当然，让新广告法长出“钢牙铁齿”，这不仅保护消费者权益，更利于商家自身的长远发展。其实，“虚假违法广告”的关键词就是缺乏诚信，与我国日趋成熟的消费市场格格不入。如果商家不是更多地考虑如何提高产品质量和服务水平，而是把精力放在损害消费者利益上，这样目光短浅的企业肯定走不了太远。随着市场经济的深入发展，有了充分的市场竞争，消费者可以对产品和服务进行自由选择，在这种情况下，谁再制造“虚假违法广告”，谁就会失去消费者。
我们期待，让新广告法长出更坚更硬的“钢牙铁齿”。
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