新广告法解读：对楼盘的影响

2015年新广告法解读：对楼盘的影响

　　小编导语：铺天盖地的广告充斥着我们的生活，新广告法9月1日起施行，会带来哪些变化呢?今日起开始实施的新广告法对楼市又会产生什么样的影响?下面是新广告法实施后对哪些楼盘影响最大的相关内容，欢迎参考。

　　夸张、虚假广告在房地产界早就不是新鲜事，尤其是在房地产销售竞争激烈 或行业不景气的情况下，许多开发商利用信息不对称，通过夸张甚至虚假广告宣传，诱导消费者买房，由此导致后续维权事件频发。在利益面前，诚信不能依靠道德 自觉，只有通过法律、制度的规范约束，才能从根本上遏制虚假广告的频繁出现。此次新修订的广告法，涉及房地产方面的广告规范十分全面细致。市面上哪些楼盘 广告会因此宣告消失呢?对哪些楼盘影响最大?又将触发广告行业怎样的洗牌局面?

　　A

　　距江北C B D××分钟、沃尔玛就在楼下、地铁就在家门口

　　代表楼盘：惠博沿江路片区楼盘

　　新 法规解读：《房地产广告发布暂行规定(修订稿)》(征求意见稿)第三条第二项规定不得发布以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置，对规划或者建 设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传等内容。这一类型的广告在房地产广告中占比非常大，一般利用周边的重要的交通枢纽、大型购物商 场、重点中学或者地标来为项目增加溢价率，一般常用的手法是距××地方××分钟，××分钟车程，地铁就在家门口，这种开发商典型的噱头是乘公交、还是地 铁，是开车，还是开飞机，走的哪条路线等，不确定的因素太多，根本不可靠。

　　典型案例：惠博沿江路片区几乎所有在售楼盘都会把江北CBD和华 贸中心作为项目的重要价值卖点。以双璧湾为例，其宣传资料称，距离江北C BD近8分钟，距离未来惠河高速白石出口500米。如果以实际情况来算，无论你使用何种交通工具在5分钟是无法到达江北CBD的，在开发商的逻辑中是不是 一过完惠博沿江路就是江北C BD，距离未来的惠河高速白石出口500米更是扯淡，高速路都没开始修。

　　B

　　得房率100%

　　超高赠送率

　　代表楼盘：江北鹭金御公馆

　　新 法规解读：征求意见稿规定房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，经常在开发商的宣传文案中，可以看到超高赠送率，可轻 松拓展成三房、四房，百变空间，但开发商并没有明确标示赠送的面积的具体数值，随口一说而已。在户型宣传单页上也仅仅标示赠送面积的红框部分，而一般不会 标注具体的数字。这也不是完全虚假，对很多对空间有需求的刚需客户是有一定的诱惑力的，但购买了之后，发现很多拓展空间只能在样板间实现。

　　典 型案例：在新建筑法规出台后，此前很多高赠送率高拓展的户型无法获得规划部门的批复，于是一种新的宣传方式N 1开始被大肆宣传。以江北的鹭金御公馆为例，其宣传资料称，其115及119平方米3 1户型，有较大的赠送面积，户型得房率近100%在江北地区乃至整个惠州都实属罕有，意味着这房子没有电梯间的公摊面积，也没有公共空间的走廊公摊，根本 不可能，开发商也没有给出具体的套内使用面积和赠送面积。还有大亚湾一家楼盘直接打出得房率175%，这是什么诡异的计算办法，至今没搞明白。

　　C

　　楼盘升值承诺

　　典型楼盘：利物铺广场

　　港惠新天地一期部分商铺

　　新 法规解读：“每年升值××%，每年按照购房款××%返还收益。”就如2012年利物铺广场的“8年包租 年12%回报 利物铺担保回购”，类似承诺高投资回报率的楼盘广告这几年在惠州屡见不鲜。新《广告法》第二十六条第一项规定，房地产广告不得含有升值或者投资回报承诺的 内容。不能含有升值或投资回报的承诺，是因为这种承诺开发商很难兑现，惠州也曾多次出现过回报“断炊”等问题。即便能兑现，这也已经背离了房产销售的宗 旨，而更像是非法集资或变相投资。

　　典型案例：2012年，利物铺广场宣传的“8年包租 年12%回报 利物铺担保回购”;港惠新天地一期部分商铺，开盘时向客户承诺8%的年回报率，后引发续约纠纷;惠州金銮酒店，曾向购买K TC客房的客户承诺售后返租的回报，后遭断炊;麦地东江明珠商铺销售时向客户承诺售后返租的回报，后遭断炊，引发业主维权。

　　D

　　卖房承诺上学无需户口

　　代表楼盘：深业金榜山

　　新 法规解读：“××重点小学学位房、购房即可入读公立学校。”近些年，因教育部门调整“学区”导致购房纠纷频发。惠州也有不少楼盘为了吸引客户，经常打出 “15年一站式教育”“拥有名校教育资源”等虚虚实实的广告，但因其中多数宣传与实际情况有较大出入，导致客户购房后无法享受到开发商此前在广告中宣称的 教育资源，心理产生极大落差，于是愤而维权。尤其惠州这两年有楼盘广告宣称购房即可享受学位房，无需迁户口，但因政策变更，最终却无法兑现这一承诺。新 《广告法》，禁止对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。也是为了杜绝或减少此类“坑爹”的情况再次发生。

　　典型案例：东江新城片区某楼盘曾打出“享有15年一站式教育”的广告，南线深业金榜山曾打出“购房即享有学位”的广告。

　　E

　　楼盘自诩风水旺地

　　代表楼盘：惠阳星河丹堤、德威朗琴湾、

　　惠州佳兆业

　　新 法规解读：在房地产行业，“风水”一直被开发商拿来作为重要卖点。经常会有开发商邀请麦玲玲、宋韶光到楼盘做风水讲座，讲解该楼盘风水优势。但这些所谓 “旺财、升官”的风水优势由于比较玄虚，看不见摸不着，基本都靠风水师或楼盘广告的单方面宣传吹嘘，购房者无法识别其真伪，而一些对“风水”比较着迷的客 户就会受到诱惑，这种风水优势，究竟能否兑现?谁也无法说清。于是乎，这种大肆的风水广告，便带有一定的忽悠色彩。新《广告法》，规定?这种含有风水、占 卜等封建迷信内容的广告将被禁止。

　　典型案例：2013年，惠阳星河丹堤邀请香港著名风水大师“麦玲玲”，亲临项目现场传授家居风水秘诀，从 风水学角度，详细阐释星河丹堤的地理优势、户型布局和景观朝向等风水优势。同年，中国著名风水大师吴木顺亲临德威朗琴湾项目，与客户分享其对该项目的风水 见解，鉴赏这片宝地。2014年，惠州佳兆业地产特邀风水起名大师李东水在楼盘讲座。

　　F

　　××元/m2起

　　代表楼盘：东奥御园等

　　新 法规解读：每平方米××元起，前几年，相信很多人都被这个很难发现的“起”字坑过。在处理这类广告词时，商家一般都别出心裁，将“起”字打得很小，在购房 者被这个价格打动去看盘，提出质疑时，售楼员才会说：“哦，我们是××元起的，这个是起步价格”。随着房地产试产的规范以及购房者意识的提高，现在这种营 销手段已经逐渐淡出。此次要求，广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。也就是说，涉及到价格的部分，再不会有“起” 字出现，而是要明确标注“××元-××元/平方米”。

　　典型案例：每平方米××元起，这个几乎是一个普遍现象。不同的是，很多年前，这个 “起”字和实际销售价格相差太远，2008年，河南岸一楼盘打出“3088元起”，实际上仅有两套朝向、户型均很差的价格在3088元，其他户型价格都接 近4000元。目前，还是有许多楼盘广告中有“起”字。惠博沿江路上的东奥御园，最近打出的价格为“5088元/平方米起”。

　　G

　　买房送户口

　　代表楼盘：花样年·别样城等

　　新 法规解读：因为涉及到小孩读书等问题，户口一直是购房者最为关注的因素之一。尤其是在广州、深圳等城市，几年前，许多人几乎就是奔着户口去买房的。买房送 户口也就成了房地产广告最行之有效的营销手段。新的《广告法》规定，房地产广告中不得含有可以为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。也就是说，即使 你可以为入住者办理户口、解决升学等事项，但是这些字眼不得以承诺的形式出现在广告中。

　　典型案例：与深圳、广州等一线城市相比，惠州购房者 对入户的要求相对没有那么高。而且，现在珠三角(5495.52,157.630,2.95%)大多城市都已经采取积分入户政策。毗邻深圳的惠阳大亚湾片 区楼盘，因为面对深圳客市场，打出“买房送户口”广告的相对较多。花样年·别样城就曾打出过“买房送户口，送学位”的宣传广告。

　　H

　　没拿预售证 就发广告收定金

　　代表楼盘：惠阳天域花园等

　　新 法规解读：早在2013年，惠州市工商局就印发《开展房地产广告专项整治工作实施方案》，方案要求重点查处对未取得商品项目预售许可证的房地产项目制作和 发布广告的违法行为。许多开发商为了尽快回收资金，往往刚动工就迫不及待想把房子全部卖出去。于是，一边着手办理预售许可证，一边就将广告做得铺天盖地。 而新《广告法》明确规定：有关违规广告的处罚，因为暂时还没有正式实施，尚未落地，行业还都处于观望状态。如果到时候惠州开出了第一笔违法广告的罚单，那 么第一只鞋子落地的回声才会真正显现。行业内会对做擦边球广告或者违法广告可能面临的处罚风险重新评估。处罚力度将直接决定行业对新《广告法》的态度。

　　预售房地产项目，未取得该项目预售许可证的不得发布地产广告。

　　典 型案例：2010年惠阳天域花园开售。业主反映称，楼盘开发商在没有拿到预售证时，就要求付定金，金额从4万元至6万元不等。有业主向惠阳网络问政平台投 诉，惠阳房管局要求立即停止销售，但是开发商仍然把1700多套房子全部卖完。此后，因房子质量问题，业主多年来一直展开维权行动。

　　观点

　　代理商：位置偏远的非资源型项目受冲击最大

　　胡光宇，惠州世联行(12.82,1.170,10.04%)副总经理

　　这次的房地产广告法也算不上特别严厉，因为房地产广告本来就存在很多水分，比如项目里挖个小水坑就敢宣称是滨水豪宅，这种情况屡见不鲜。过去房地产广告一直虚假居多，违背了回归居住本质的原则，现在进行较为严厉的规范，也很有必要。

　　新的房地产广告法出来，影响最大的应该是位置比较偏远的非资源型项目，这些项目本身价值体系搭建不完善，价值点说服力不高，需要用一些虚假信息来进行包装推广，但在新广告法的金箍棒下，包装难度无疑会很大，进而影响项目推广和销售。

　　另外受冲击比较大的是房地产广告商，尤其是一些平时擅长抄袭，不擅长创意，水平较低的房地产广告公司，这类公司在新规约束下很难再混下去。

　　但这对开发商的营销策略不会有本质影响，因为广告只是开发商营销策略需要配合的一部分，它只是把开发商的策略导向和远见体现出来而已，并不是必不可少的环节。就算没广告，开发商的营销策略依然可以有很多方法施展和体现，达到预期效果。

　　新规明确了处罚力度，尽管目前看来不是很大，但相比过去没有处罚，是一个很大的进步。对开发商和广告公司来说，会有震慑作用。

　　面 对新的房地产广告法，大的开发商只要回归本质，把现有资源和优势忠实地进行推广，就足够了，无需过于担心新规的影响。现在无论是惠湾片区还是惠城区开发 商，都在有意弱化广告策划类的营销，主要是由于惠州市场价格太低，依托广告营销来创造溢价空间的可能越来越小。对于中小开发商和非资源型项目来说，要多搞 点创意营销，而非虚假性广告。

　　广告商：多点创意　少玩噱头

　　肖雪刚，ONEDREAM广告策划有限公司负责人

　　新《广告法》的实施，多多少少会对房地产广告业带来一定影响，但影响会多大目前还不能看到。

　　这 么多年来，许多小广告公司制作的房地产广告，大多是互相抄袭，稍作变更就上场。一个好的广告创意，如果起到很大的市场反响，那么这个创意将会在不同的城市 和地区，改头换面重复出现。当然，有些好的创意确实在打法规的擦边球，为了能吸引眼球，怎么黄怎么暴力都可以，一些广告公司也会无底线地按开发商的要求， 去想一些“很黄很暴力”的广告。在相关部门制止之前，这些广告就算被撤掉，也已经起到了预期的宣传效果。因为之前的《广告法》对这类广告缺乏明确的处罚措 施，许多广告公司为了达到宣传效果，会一再挑战监管部门的底线。

　　其实，广告不单单是玩噱头，创意也不等于“很黄很暴力”。悬念、小清新等一 样能吸引到很多人的眼球，南方都市报去年的几个整版创意广告，吸引了不少市民，现在行业许多人谈起来还是记忆犹新。新的《广告法》实施后，就要求广告公司 从业人员去想更多的创意，而不是再去玩那些虚头巴脑的噱头。

　　开发商：楼市广告回归理性务实　才能树立品牌影响力

　　吴景华，隆生地产品牌总监

　　在 惠州市区各处的户外广告牌，经常能看到诸多出彩的、有新意的楼盘广告，令人称赞。既然是广告，往往倾向夸张、吹捧的手法，不管白猫黑猫能抓住老鼠的就是好 猫，吹捧也好，雷人也好，煽情也好，只要能引人关注并产生购买欲的楼盘广告都是好广告。但有些广告或过于追求“高大上”，或过于浮夸等等，忽略楼盘的产品 本质，让人莫名其妙。

　　还有就是“狂妄口气”，有“敢与天公试比高”的气势，但现实中有些广告只剩了“狂”一字。比如：“把江北拿下”、“搞 掂东平”“拿下东江”“拿下金山湖”“拿下惠州”等等，这种口气有如古代官府堂审，高官在堂上审犯人时的口气，一拍惊堂木，大喊“给我拿下!”看似霸气外 露，实则只是买套房，没必要如此“动粗”吧。

　　广告需要跟风需要创意，但也不是什么语言流行就用什么语言、什么句子俏皮就用什么句子。例如 “送给走遍世界的您”“买房子，送老婆”(实意：送给老婆)等等。商品房是大宗商品(4028.03,223.330,5.87%)，对老百姓(50.45,0.000,0.00%)来说，为挑选合适的房子，可是要付出几年、几十年的积蓄，或者债台高筑当房奴，实在任性不起来。还是要认真比较， 挑选看准了再说，可不能任性跟风。

　　以简单务实的语言、精炼清晰的图表传达一个楼盘的诉求，是营销推广最主要的广告形式。我认为楼市广告理性回归阶段，务实、直白才能最有效果地表现出购房者的意愿，直白广告代表消费者最直接的利益，消费者才最为重视。

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