营销推广活动策划书的写作训练与应试技巧论文

营销推广活动策划书的写作训练与应试技巧论文

　　摘 要：营销推广活动策划书的写作是江苏省对口单招市场营销综合技能考试的重要内容。新考试标准公布后，该项目的分值增加，且考试要求也有较大的改变。这就要求指导教师改变教学思路，调整教学方法，提高学生的技能水平。

　　关键词：营销推广活动 写作 新考试标准

　　1 新考试标准的出台

　　2016年3月19日，江苏省普通高校对口单独招生市场营销类专业技能考试在无锡商业职业技术学院举行，此次考试按照最新公布的考试标准执行。现行考试标准取消了原有计算机操作部分，商务情景评判由原80分的分值增至100分，原商品推广活动策划书改为营销推广活动策划，并分为撰写营销推广活动策划书和撰写文字广告文案两个部分，分值由原120分增至200分。笔者认为，写好营销推广活动策划书的意义不局限于考试，对营销专业学生将来的就业创业也有很大的帮助。

　　2 营销推广活动策划书写作要求的分析及应试技巧

　　2.1 审题

　　营销推广活动策划书属于商务应用文书的一种，根据考核项目所要求的那样，它有通用的格式。因此，学生撰写的策划书至少包含主题、目的、对象、时间、场所、内容与方式、宣传及广告配合、活动控制和费用预算九项内容，再加上标题、落款、时间等，才构成一篇完整的策划书。可是怎样评价一篇策划书的优劣呢？考试标准中“评分点说明”强调：“符合背景资料规定”。“背景资料规定”，实际上就是给策划书写作划定了限制条件。因此要写好策划书，首先读懂背景资料，这在2015年的商品推广活动策划考试中已经体现出来了。背景资料要求考生以无锡商院师生团队成员的身份，为红豆健康杉体验馆周年店庆和母亲节活动策划撰写方案，规定了两个时间段及持续时间，规定了费用预算，规定了在传统促销方式基础上运用现代新媒体手段，规定了为线下门店策划，规定了活动涉及的奖品或赠品都出自本店的商品或现金。这幺多“规定”，是考察学生的阅读能力和审题能力。而要达成规定，建议的指导方法是，每次写作训练时，要求学生必须使用草稿纸，把背景资料中的限制条件逐一誉写上去，再根据这些条件来组织写作。

　　2.2 主体部分的写作

　　营销推广活动策划书写作的亮点和创意主要体现在两个方面，一是活动主题的创作，二是活动方式的选择和活动内容的安排。活动主题的创作，来源于学生自身的文学素养和对背景资料的解读。要写出令人耳目一新而又符合背景资料的主题词而一朝一夕之功，要使用“速成”方法，只有不断地积累其他品牌产品精致的广告词了，然后嫁接和融合。但好的活动主题，最重要的不在其多华丽，而是看主题能不能紧扣产品，能不能紧扣本次活动目的。

　　一篇策划书，最能体现其价值在于其活动内容及方式。考试标准要求活动内容与主题、目标匹配，刺激程度恰当，操作性强；要求活动方式形式多样，符合背景资料规定。这些要求听起来还是比较抽象。究其实质，可分为以下三个问题：

　　2.2.1 活动内容和活动方式的区别

　　这里所写的活动策划书，实际上就是营业推广活动策划。考试标准中所指的活动方式，可理解为营业推广活动方式，主要包括送赠品、试样品、打折、免费品尝（或试用）、抽奖、游戏、竞赛、团购、积点销售、会员销售、联合促销等。而活动内容，可以理解为促销方式具体实施的内容，具体描述促销方式给顾客带来哪些优惠和吸引力。如送赠品是活动方式，商家对某个时间段进店前100名顾客送赠品，或对持有本店商品的宣传单在规定的时间内来店，凭宣传单可以获得指定的赠品等等就是活动的内容。

　　2.2.2 活动内容和活动目的的匹配

　　所谓匹配，就开展的促销活动要达到活动目的中所叙述的预期效果。如推广某品牌洗衣粉，采用买一赠一促销方式，具体内容是买1升容量大包装本品牌洗衣粉，送一小袋20ml同品牌洗衣粉。这项促销的目的是为鼓励消费大量购买。

　　如果活动目的是为了树立品牌及产品的高档次，这项活动内容就不能与之相匹配了。

　　2.2.3 活动刺激程度及可操作性的体现

　　促销活动之所以吸引消费者，就是因为活动具有刺激性，能引发消费者关注的兴趣，激发消费者的购买欲望。然而刺激程度并不是越强烈越好，既要在消费者可接受的范围内，又要在卖方经济可承受的范围内，还要法律限定的范围内，避免花了大钱只赚吆喝不赚钱，甚至还要亏损。营业推广的实质就是对消费者的购买行为予以奖励，奖励的面要广一些，但奖励的单位额度不宜过大。如某新品牌方便面上市推广活动，进行现场刮卡抽奖，最高奖金额度不能超过5000元，像现场购物中大奖送现金活动，一次送2000元、3000元这种刺激过大的活动也不可取。

　　活动的可操作性，可以理解为活动内容是否便于主办方促销活动的实施和运作。如一个餐饮店举行店庆酬宾活动，邀请了某某当红影视明星前来表演捧场就不大合适。或为了吸引眼球使用了直升机和热气球拉巨幅，既没必要，也无法实现。也就是活动内容要符合人们的常识，要考虑商家的经济实力，要思考活动开展的难易程度。

　　考试标准中“宣传及广告配合”一项是原来考纲中没出现的，虽然分值为15分，但难度不大。只需要把广告媒体类型和操作的内容交代清楚就可以了。“活动控制措施”则是交代主办方对活动可能出现意外情况的防范措施，罗列出三项应该没有问题。相比之下，“活动费用预算”倒是要众多考生特别重视的项目。一般活动费用总额或范围，在背景资料中会有交代。2016年技能考试，费用总额仅为2500元，而且还有其他限制，这对考生是一个较大的考验。促销工具的使用费用，宣传单、海报、POP广告的制作，现场的布置，赠品奖品，音响设备、场地的租金，促销人员的工资等这些，在应考前一定要有谱。所以一般而言，像这样的营销活动推广策划，不使用较昂贵的电视节目广告、冠名广告甚至是当地热门报纸的广告。

　　3 结语

　　严格意义上的营销推广活动策划书，所要涉及的内容远远不止以上这些。但是写策划书的确又是营销专业学生必备的实用技能之一。他山之石，可以攻玉，教师可以鼓励学生多借阅或购买一些营销策划写作方便的书籍，或多参观当地商场促销活动现场，从中吸取营养，一定会受益匪浅。

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