以下这篇毕业论文来自于经济学专业的学生，本文通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供,并对产品线战略的实施提出了相应对策和建议。
内容摘要:汽车、IT等行业的管理实践证明,产品线战略是企业分散经营成本,提高知名度的重要战略举措。在后危机时代,产品线战略作为多产品企业的首选经营方式,其重要意义更是不言自明的。本文通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供,并对产品线战略的实施提出了相应对策和建议。
关键词:产品线 价格 利润
2008世界性的金融危机席卷全球,此次危机对自负盈亏的企业而言,其经营目标不再是单纯地追求最大化盈利或者较高的市场份额,更多是要考虑如何分散企业的经营风险,无论是从“一揽子”理论还是分担成本方面来说,产品线战略都不失为一种明智的选择。产品线战略的优点已为汽车、房产等许多行业的成功实践所证明。在后危机时代,产品线战略作为多产品企业的首选经营方式,其重要意义更是不言自明的。本文通过对产品线理论的介绍及各行业产品线发展现状的分析,建立相应的数学模型,以期对企业的战略选择提供参考。
产品线理论
(一) 产品线定义
迈克尔•波特在2005年将产品线定义为:“提供功能相近、满足相同的消费群体、使用相同的营销渠道并在一定价格范围的产品集”(施中华,2007)。产品线可分为纵向和横向两个维度。产品线的水平或横向维度是指企业向具有不同偏好和收入水平的消费者提供的不同品牌的产品;产品线的纵向维度则是指使用同一品牌的产品的类型和个数。例如,通用企业的别克、赛欧、凯越和凯迪拉克等就是其水平产品线,而处于中高级市场中的不同类型的别克车则被划分在一条纵向的产品线上。
同时,与产品线密切相关的还有产品组合的概念,它通常是由若干条产品线组成的,它一般情况下具有宽度、深度和关联度三个特性。产品组合的宽度是指包含的产品线的多少就是,产品线越多,就越宽;产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深;产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。
(二) 产品线战略的SWOT分析
SWOT分析,即强弱危机综合分析法,是一种企业竞争态势分析方法,是市场营销的基础分析方法之一,通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats),用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。图1即为对产品线战略的SWOT分析图。
各行业产品线发展现状
(一) 汽车行业产品线发展现状
汽车是产品线理论最具说服力的一个行业。以表1为例,可以看到,广州本田、上海通用、上海大众和奇瑞汽车通过产品线扩张战略,实现了销售量和销售收入较大幅度的增长。如一汽车丰田和广汽丰田,在分析中国南北市场的前提下,成功推出几款可完善其产品线的车型,优势互补,产品定位准确,对中国市场形成了很大的冲击力。
也有产品线缩减战略的案例。克莱斯勒在美国汽车业低迷时进入市场,但道路并不顺利,转而开发中国市场,但未能对竞争对手做充足的估量,导致在其产品线的各个链条都有强有力的竞争对手抢占市场份额,最后不得已削减了几款车型,最后权衡各方利益也取得了不错的成绩。
(二) IT行业产品线发展现状
目前IT市场竞争激烈,众多电子产品生产厂商选择了近似的发展道路,即先在某一细分市场推出某一种品牌的某一件商品,在此商品成功打入市场树立品牌后,利用此品牌已有的影响力推出同一品牌的其他商品,以扩大产品线销售。在第一步战略实施成功之后,再推出企业的其他产品。在IT行业网络业务方面,比如雅虎中国以前曾分别尝试主营单链条、门户和搜索门户结合等单项业务,但都不是很成功。后来雅虎中国调整思路,做邮件和搜索的结合,两个业务雅虎都不是第一,但凭借“拿两个第二拼第一的”的思路,使雅虎小有成就。
(三) 地产界产品线发展现状
在业务日趋成熟的今天,地产界也在着力推进产品线建设,通过住宅开发、区域开发、园区开发、综合开发和行业专注等产品线的建设,在不同领域形成核心竞争力,化解经营风险,从而实现持久盈利和稳定增长。
以金地、华润和万科为例,三家企业都有特色的成熟产品线和不同的赢利点。金地集团产品线的发展目标是建设80%的中档和20%的高档住宅产品,考虑到商业物业可为企业带来的经常性收入,金地的产品线已向写字楼和商业物业扩展。华润置地以物业发展和物业出租为主营业务,以建设大型综合性商业地产项目见长。万科一直专注于大众住宅项目,由于其城市中心项目的比重占到了整个集团的10%,且赢利性较强,所以,万科正在调整产品线,逐步加大城市中心项目的比重(彭鲁凤,2008)。另外,目前房地产行业的发展现状是企业数量多但规模较小,未形成成熟且赢利性高的产品线,万科等企业的成功可为众多中小房地产企业学习和借鉴。
(四) 其他行业产品线发展现状
邮政产业产品线建设现状。我国邮政产业已经形成了包括普通函件、挂号函件、普通包裹、快递包裹和特快专递五种业务在内的较为完整的产品线,且在限时专递、服务上网和代收货款等方面沿着产品线纵深发展。但仍然存在产品线重置和相似等问题,竞争对手众多,易超越现有水平。图书出版行业产品线建设现状。为了适应我国图书市场大而又有计划和命令体制存在的现况,很多企业在产品线建设方面都做了很大努力。以上海世纪出版集团为例,其旗下已建成“高等教育、基础教育、古籍、工具书、专业出版、大众出版”六条产品线,并通过不断的结构调整和资源配置,现已取得了不错的成绩。
总之,在为实现盈利建设产品线的过程中,各企业有很多的成就和经验,但仍存在一些问题。产品线建设是企业扩大利润的很好途径,需分析生产营销等各环节,利用优势,回避风险,就可以实现利润的快速增长。