浅论网红经济的商业模式
随着互联网自媒体的迅速发展,网红大量涌现,网红经济也正式步入黄金时代。下面是小编为大家整理的浅论网红经济的商业模式，欢迎参考~
浅论网红经济的商业模式
【摘要】：由于商业模式趋于成熟，网红经济正站在风口。其基本商业模式主要包括广告、电商及内容打赏等。网红经济商业模式的成功，主要因为网红电商、网红广告独具特质。不过，网红经济的商业模式至少面临两个方面的隐忧：横向涵盖的产品品类过少、纵向发展的生命周期过短。这两个约束是否有望去除，尚有待进一步观察。
【关键词】：网红经济 商业模式 网红电商 网红广告
网红是2016年最为炙手可热的词，不少人视2016年是“网红元年”。其实，网红的出现由来已久。早在papi酱之前，论坛时代的芙蓉姐姐、豆瓣时代的张辛苑已红极一时，但随着新兴媒体的更新换代，网红已历经多次更迭。网红在2016年站在风口，深层次缘由是由于商业模式趋于成熟，网红发展成网红经济，大小资本竞相追逐。业界人士戏称，网红经济是2016年“站在风口上的猪”。本文主要分析网红经济的基本商业模式，以及这种商业模式的基本特质、主要隐忧。
一、网红经济的基本商业模式
新兴媒体的商业模式日益成熟，尽管新兴媒体平台层出不穷，应用数不胜数，但大体而言，其商业模式主要集中于四大领域：一是娱乐，二是电商，三是广告，四是内容。以互联网巨头为例，百度在广告上占优，腾讯在娱乐上居前，阿里在电商上领先，并且三者如今均在各自优势领域之外发力，相互进入对方领域。网红经济的商业模式也概莫能外，不外乎在这几大领域兑现流量，当前的主收入渠道有广告、电商及内容等。
广告是网红经济至为重要的兑现渠道。网红拥有的巨大粉丝量及其在粉丝中的强大影响力，已为越来越多的品牌商所青睐。最为人耳熟能详的例子是papi酱一次广告拍出2200万的天价，正是这次广告拍卖，让papi酱一夜爆红。之外，拥有220万粉丝的瑞士时尚博主克里斯汀娜·巴赞(Kristina Bazan)，被曝日前与全球化妆品品牌欧莱雅高价签约;亚裔时尚博主章凝(MargaretZhang)多次拍制广告大片，为多个时尚品牌线下代言。美国图片分享平台Instagram，已成为时尚品牌代言人的摇篮。在这一平台，拥有百万粉丝的网红单张图片广告收入过万已然司空见惯。
电商是网红经济最为关键的兑现渠道。有观察者指出：网红经济的本质是“内容+社群+电商”，内容聚合统一喜好的人，社群成为大家讨论和交流的空间，由电商导流变现。①不同类型的网红，聚集粉丝方式虽大相径庭，商业模式也不尽相同，但最终电商多是举足轻重的收入渠道。其中，电商网红直接服务于电商。淘宝平台2015年拥有超过1000家的网红店铺，在“6·18”“双11”“双12”等大型促销中，网红店铺一直高居销售前列。许多内容网红在美食、旅游、图书等垂直领域的电商中兑现。由广告拍卖一夜爆红的papi酱，在广告拍卖会两月后也高调进入电商领域。
此外，粉丝为内容付费也是内容网红、名人网红常见的变现方式。主要有两种形式：一是直接付费为内容打赏，二是向网红赠送虚拟礼物。时下知乎等平台对粉丝为内容付费提供了有效的分担机制。少数网红若能实现IP化，还可以通过泛娱乐、衍生产品在众多领域获益。
二、网红经济商业模式的特质
早先的网红并不存在可行的商业模式，仅有少数网红转化为影视艺人。这是因为其时新兴媒体的商业模式不成熟。网红是在各类新兴媒体平台走红，仅当进入移动互联网时代，移动电商蓬勃发展，新兴媒体商业模式日益成熟后，网红才在一定的商业模式下发展为网红经济。所以，网红经济的商业模式内生于新兴媒体的商业模式，是新兴媒体商业模式的子集。这是网红经济商业模式的本质。不过，网红经济商业模式也存在多个方面的独特性，是对新兴媒体平台商业模式的发展，这些特质是网红经济商业模式成功的基本缘由。
一般而言，广告具有两个基本目的：一是告知，二是劝服，前者关键在于信息在目标人群的到达，后者关键在于改变目标人群的态度。传统广告多通过硬广告(强制广告)实现，广告的效果主要在前者，多数新兴媒体广告也是硬广告，广告效果的改善仍在于前者，只不过到达人群更有针对性。网红拥有相近价值观的巨量粉丝，广告方式更注重以植入方式进行软广告推广，在社交平台秀照片，在直播平台秀实物，于交流、分享中实施广告，广告不仅精准到达目标人群，而且劝服效果显而易见。这是一般的新兴媒体广告难以企及的。
电商是网红经济的基石，在一定意义上，是电商使网红发展成为网红经济的。网红在电商中的意义首先在于流量引导，但其最大价值并非流量。第一，网红电商是与“中心化搜索电商”向“移动买手制社交电商”转移相适应的，网红充当了引荐消费的买手;第二，网红的消费引导改变了粉丝对产品性价比的评估，粉丝愿意为网红引荐的产品支付情感溢价，最终进行脑残(并非贬义)消费;第三，网红的内容营销对粉丝实施心理唤起，唤起粉丝不同的自我，即时匹配心理感受和交易行为;②第四，呈现交易场景，刺激即时销售，如在音乐会场景下卖乐器，明星见面会卖时尚产品。③这几方面应该是网红店铺成交爆发力为传统淘宝店铺2.5倍④的根本原因。
三、网红经济商业模式的隐忧
网红经济虽因趋于成熟的商业模式而站在风口，广受资本追捧，产业规模爆发增长，产业体系日益完备，发展势头锐不可当，但网红经济的商业模式至少面临两个方面的隐忧：一是横向涵盖的产品品类过少，二是纵向发展的生命周期过短。
从已有成功案例看，网红经济商业模式的一个基本逻辑是，引导粉丝遵从网红的价值标准，追逐网红的生活方式，在广告上通过软广告影响粉丝，而非硬广告劝服粉丝，在电商上通过“拉式”战略诱买，而非“推式”战略强卖。这种逻辑成功的关键在于，一是品牌的目标消费者与网红的粉丝群体重叠度要高，二是产品易于为网红的生活方式所覆盖。迄今，仅有女装、化妆品及一些特定垂直领域的.产品，容易在网红电商中热销，其网红软广告可取得良好效果。这就意味着，网红经济所覆盖的产品领域遭受天然约束，即使往后网红经济纵深发展，其所覆盖的产品领域有所延伸，也仍为有限。
从网红的变迁来看，网红的生命周期很短，许多网红仅是昙花一现。在传播角度而言，这无可厚非，“网友爱在哪玩，网红就在哪里”，粉丝的兴趣转移决定了网红的兴衰。但在商业角度而言，这是致命影响，特定网红的商业模式甫一成熟，其核心竞争力将因网红不再红而尽失。网红IP化虽是延伸网红经济商业模式生命周期的一种思路，但新的问题又随之而至，“一旦个人(网红)IP真正平台化，个人(网红)特色必将弱化甚至被抹杀，因草根性得到拥戴，也非常有可能因为不再草根而被抛弃。”⑤网红的诞生及网红的IP化是一个两难悖论。所以，网红经济商业模式在生命周期上也存在天然约束。当今存在一个普遍质疑：网红经济是在快速变现，还是会持久经营?
虽然网红的IP化、平台化，可延长网红的生命周期，且随着网红内容的垂直化发展，网红电商可望与需要消费指导的更多的垂直性实体行业相结合，但网红经济的商业模式可否去除上述两个方面的天然约束，尚有待进一步观察。
(作者肖赞军为湖南师范大学新闻与传播学院教授，康丽洁为新闻学专业研究生。本文是湖南师范大学部校共建优秀人才资助项目《传统媒体与新兴媒体融合的商业模式》、湖南师范大学教学改革研究项目《〈网络与新媒体经营〉案例教学设计》、湖南省哲学社会科学基金《媒介融合下移动新媒体的消费需求与产业开发研究》的阶段性成果)
参考文献：
①⑤杨天伊：《“Papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹》，《中外管理》2016年第4期，64~65页。
②《网红自媒体最大的价值不是流量》，http://mt.sohu.com/20160414/n444177421.shtml。
③《只需5步颠覆传统企业Baby卖口红引爆网红电商》，http://mt.sohu.com/20160615/n454548178.shtml。
④王晓映：《网红经济激活粉丝购买力品牌创新打造创业新力量》，《通信信息报》2015-09-09(A12)。
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