【摘要】
本文针对中国企业的现状，提出战略管理思维的引入将是有效进行品牌战略工作的关键。文章首先探讨了什么是战略管理思维，以及从此方面看，中国企业品牌战略工作存在的主要问题;其后，文章按照如何正确认识品牌战略、有效进行品牌战略的前期分析、如何进行品牌战略的规划和实施三大阶段，提出建议并详细阐述了如何按照战略管理思维，有效进行品牌战略工作，从而构建出完整的基于战略管理思路的品牌战略规划、实施体系。
【关键词】
品牌，品牌战略，品牌架构，品牌管理，战略管理
引言：
品牌战略在全球的发展历史，可以追溯到上个世纪初，以大卫•奥格威为代表的营销先驱，基于多年的广告和营销经验，提出了“品牌”作为营销概念(注1)。50年代末期，P&G通过品牌经理制度的实施，开始了旗下产品品牌战略的规划和制订，“品牌战略”概念由此被正式提出。进入90年代，随着竞争的加剧，迫使欧美的企业营销向更高的层次进行整体性转移。众多跨国公司和营销机构，开始将品牌战略作为重要的营销战略指导，大量的专业品牌战略咨询机构出现;同时，商学院将品牌战略与管理作为常规课程，品牌战略开始了学术化研究。
一、问题的提出及研究意义
(一) 我国企业实施品牌战略的现实意义：
品牌战略作为全球营销领域的新兴课题，相关的研究尚处于不断摸索之中。关于品牌战略工作的组成，业界也在不断探讨。结合品牌工作的实践，笔者认为最重要的，是在对品牌战略构成的基本要素有了本质认识的基础上，针对中国市场和中国企业运作的实际情况进行有效移植与改革。
目前中国市场发展状况有以下特点：
1、客户的消费观念尚未完全成熟：和欧美市场相比，中国客户的消费观念还处于由供给紧缩型市场向供给饱和型市场过渡的阶段。虽然供给日益丰富，但客户的消费习惯尚处于转变期，在这个时期，中国客户的消费决策因素中，品牌的地位处于整体劣势但不断上升的过程。由此看出，中国客户对品牌的看待角度有其特殊性，完全的欧美理论并不适用于中国市场。
2、市场发展处于不平衡的状态，受众构成相对复杂：客观上，中国是目前全球贫富差距相对较大的国家，同时东西部市场的消费形态相对分割。这种情况决定了绝大多数品牌在中国市场都有相对充裕的生存空间;而受众的复杂构成，对品牌战略的制订，提出了更高的要求。
3、中国企业尚处于快速发展的时期：中国目前还没有产生真正意义上的优势企业竞争局面，在中国目前的状况下，大多数企业的根本目标，是尽快的发展，将规模作大，以产生足够的规模竞争优势。因而品牌战略工作，对于很多中国企业来说，需要有效支持企业的快速扩张，摄取更多的市场份额和客户群。而欧美的品牌战略理论，更多的是以在优势竞争模式下，如何加深客户关系，以有效吸引和巩固价值客户群体为基础。
从以上分析出发，对于中国市场和中国企业发展阶段，品牌战略的核心组成要素，需要进行不同的构建和解读。
(二)国内外关于品牌战略的发展现状：
近年来，“品牌战略”也已经成为中国企业界和营销领域日益关注的一个话题。目前全国共有130多个驰名商标，分布在60多个产业领域。2003年入选“中国最有价值品牌”前30名的品牌，总价值已经达到了3400亿元(人民币)，较2002年增加了近30%(注2)。品牌营销及战略，已经成为很多中国企业的核心竞争力之一。
在品牌建设方面取得长足进步的同时，中国企业的品牌战略工作也面临着很多的问题。在2003年的一项调查中，在被调查的企业，对自己品牌形象满意的只有50%。在对品牌战略挑战的问题中，有50%的企业认为自己品牌战略现在受到了较大挑战。
而在品牌管理方面，对本公司品牌管理团队和管理方式满意的仅占36%，认为专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰，工作缺乏效率的比较普遍。有36%的企业，没进行过专业的品牌战略定位。
所以，尽管中国企业的品牌塑造工作获得了一定的进展，但在品牌战略的规划、实施和管理方面，仍然处于逐步探索阶段。对于目前中国企业的营销和管理现状，战略管理思维在品牌营销领域的贯彻，将是未来中国企业成功导入品牌战略工作的关键。
尽管品牌战略尚处于发展完善阶段，全球品牌战略领域也存在着不同的认识和理论，但从构成来说，品牌战略基本包括品牌定位、品牌架构和品牌管理三大组成部分。品牌定位侧重于品牌整体发展方向的规划和设计;品牌架构专注企业旗下各品牌的相互位置和角色;而品牌管理解决企业管理品牌的决策体系方面的问题。今天，西方企业一般都具备了品牌战略发展、规划和制订的完善体系，对企业营销工作的开展，提供方向性指导。
(三)本文的研究思路：
“公司战略关注的是组织在未来发展的基本方向，它的目标、雄心、资源以及组织如何与它所处的环境发生联系。”(注3)用战略管理思维指导品牌战略，即是从公司战略层面出发，通过明确品牌战略整体方向和阶段性实施规划，同时关注资源的整合以及内外部环境的协调，达成品牌战略和公司战略的有机结合，最大化的发掘品牌战略工作的价值。
从以上角度来看，中国企业在进行品牌战略工作时，战略管理思维的引入，将对企业产生重要价值：
1、 对企业外部考虑的是整体环境因素而不仅仅是客户的扩展
随着现代市场竞争环境的日益复杂，客户不再是营销工作考虑的唯一外部要素。在企业竞争的外部环境中，例如政府、投资人、媒体、合作伙伴乃至竞争对手，都是营销工作的目标群体和影响对象，这是发挥品牌战略综合效应的思考基础。中国企业往往将品牌战略作为片面的服务于企业市场推广的工具，造成了品牌战略工作整体效率没有得到充分的认识和发挥。
2、 内外结合而不是仅以对外的角度对品牌战略进行定位
品牌战略是在营销工作基础之上的一种提升，由于传统的营销思维定式，中国企业一般将品牌工作定位于对外。但品牌战略需要从更高的层面，把握公司营销的整体方向，这就要求不仅考虑到对外环境的针对性，而且考虑到公司内部组织架构和资源整合的工作内容。很多中国企业在进行品牌战略的规划时，仅仅注意对外和品牌营销工作的结合，而忽略了对内品牌架构设计和品牌管理的协调与支持，造成了品牌战略在企业内部导入工作的不彻底，最终会导致品牌战略在实施过程中的偏移。
3、 立足长远而不仅仅是对企业短期目标的结合
很多中国企业在实施品牌战略时，习惯将过去对营销的短期要求移植到对品牌战略的需求上来。而品牌战略工作更多的应是从整体上，确立和把握企业营销的长远方向。在品牌战略确立后，至少应该满足企业发展3-5年的需求。品牌战略并不能满足企业急功近利的短期需求，而这也是中国企业在进行品牌战略工作时的一大误区。
针对以上问题，笔者在对全球各种品牌战略理论和企业实践进行研究比较后，以战略管理思维为基本出发点，将品牌战略的相关基本构成进行了重新的梳理，并针对企业的具体实践，探讨如何按照战略管理的思路，重新审视企业品牌战略工作。
二、以战略管理的思维，指导品牌战略工作的前提
根据上述基本出发点，清晰品牌战略的价值定位、品牌战略的前期分析将是有效的以战略管理的思维，指导品牌战略工作进行的前提。
(一)明确品牌的战略性价值
对中国企业来说，由于品牌战略属于企业战略新的领域，引入战略管理思维的基础，即是对品牌、对公司的战略性价值的清醒认知。
品牌对公司的价值，可以分解为：对客户的价值，对公司产生的间接价值以及对公司运营产生的直接价值。
1、 品牌对客户的价值：
“品牌和客户的关系，可以视为一种合同或协定。”(注4)对于客户来说，品牌在很大程度上代表了一种识别性，这种识别性不仅仅指明了产品的来源或生产者，更重要的是，成为客户选择的一种简单标准和凭证。
影响客户的选择，才是品牌通过客户，对企业真正的价值所在。整体而言，品牌对客户的价值体现在两大方面：
(1)简化决策过程，降低决策风险
今天的客户在购买决策时，面临着比过去多得多的商品信息;同时，客户的购买行为存在着大量不确定因素构成的风险。美国受众在进行购买决策时，综合性成本在2000年-2003年间，上升了30%(注5)。虽然客户有多种不同的方法可以简化决策过程或规避购买风险，但是，大多数客户采用的简单方法就是只买名牌。在IBM1999年对全美2000名笔记本电脑客户所进行的调研中，发现其中只有不到1/3的人能够明确的说出IBM产品的优点，而其他客户选择IBM的主要理由就是“IBM值得他们信赖”。品牌对于很多客户而言，成为一种重要的风险控制手段。
(2) 提升归属感和情感认同
现代社会，品牌不仅是产品和厂商的识别，且已日益成为使用者的自我识别手段。100%的劳斯莱斯用户认为自身是上流社会的一员;在奔驰的用户中，这个比例降低到64%，但所有的奔驰用户认为自己是富裕阶层的一份子。在这里，“劳斯莱斯”和“奔驰”成为其使用者识别各自所处群体的重要标识。
而这种识别特征，和品牌带给客户的情感认同紧密相关。“阿迪达斯”具有比“耐克”更为专业的感觉，而“耐克”更时尚，因此两个品牌的受众，会产生相应的区别，这是品牌和客户产生的情感关联。
2、 品牌对企业的价值
品牌对企业最根本的价值，在于识别性，能够使品牌拥有者通过法律手段对自身的这种识别性进行保护。
同时，品牌对公司产生的战略性价值，如图3显示，在内部-外部、现在-未来两个维度上，都对公司的整体发展，起到战略推动作用。
需要强调的是，品牌对公司的价值绝不仅仅体现在单纯的客户群体和市场扩展方面(这也是目前中国企业在看待品牌战略价值方面的一个典型误区)，而在团队建设、产品研发、投资并购、谈判方面，发挥着综合的效应。例如，目前中国家电和消费电子领域，连锁经销商(比如国美、苏宁等)正在产业链中掌握着
越来越大的话语权。在生产厂商和连锁经销商的谈判过程中(诸如柜台、价格、联合促销等方面)，强势品牌明显处于更为有利的地位。此外，强大的品牌，能够促进企业获得更有价值的客户，并获取更大的利润。在2001年对中国电视品牌的一项统计中，索尼的市场份额排在第10位，但整体利润额超过了前9名品牌的总和。
(二)品牌战略的前期分析
从战略管理的角度看，品牌战略主要解决企业品牌营销方面组织-环境-资源三方面的协调问题(如前文所数)，因此，在品牌战略的规划和实施过程中，这三个方面将成为基本的考虑要素。
有关品牌战略的分析工作，业界有不同的理论体系可以参考，本文将从战略管理的角度，重点阐述制订品牌战略时的思考模型，这也是对以执行为基准思考点的品牌战略模式的一个有效补充。
进行品牌战略规划的基础工作，即对环境的全面分析和评估。如前文所述，从战略管理的角度，环境分析不仅仅是关注客户，也要关注其它受众;同时环境分析也不仅仅关注外部，同时要关注企业内部现状，以保证品牌战略能够有效导入。
品牌战略的环境分析工作主要包括四大方面(如图4所示)：
1、 企业战略
品牌战略首先是企业整体战略的组成部分，所以，能否支持企业战略的发展，成为制订品牌战略的首要目标。在基于品牌战略对公司战略进行研究时，重点是发掘公司战略所决定的公司品牌的长远发展目标。以施乐为例：虽然在1998年施乐制订新的品牌战略时，公司绝大部分业务集中于打印机领域，但施乐的整体公司战略并不局限于此。因此，其新的品牌战略，对施
乐品牌的核心定位为“文件管理的领导品牌”。其后，施乐确实按照公司战略，进行了大规模的业务整合和并购。现在，施乐大约40%的业务来自于诸如电子文件管理软件、文件管理服务外包等领域，而6年前制订的品牌战略至今仍能够很好的支撑公司的战略发展。
2、 市场趋势
品牌战略如何与该行业长远的市场发展相匹配。
公司战略仅仅表示了公司自身发展的愿望，但由于品牌起着内、外部桥梁的作用，所以，还要对外部环境发展趋势作研究。如图6所示，联想在制订品牌战略时，对IT行业市场发展趋势进行了分析。根据这样的分析结果，虽然联想目标的业务领域集中于IT硬件产品，但IT市场大的发展趋势是向着更多的软性服务领域发展，因此，联想的品牌战略，就不能仅仅考虑突出其在硬件方面的特性，而需要增加自身的软
性因素。联想新的品牌口号“只要你想”非常清晰的表明了这一点。
3、 竞争对手
品牌的基础是区隔性，即如何有效的和市场上的竞争品牌相区分。在这方面，竞争对手的研究，不能仅仅限于目前竞争对手的营销手段和策略，而要关注其潜在的长远品牌战略发展方向。50年代开始，百事可乐将音乐主题定位为自身品牌战略营销手段。可口可乐对此进行了深入分析后，将运动作为核心的品牌传播战略手段，由此开始了长达50年的区隔性营销，从而在软饮料这一高度同质化的产品领域，有效的和百事可乐建立了品牌区隔。
4、 受众需求
无法迎合受众需求的品牌，很难存活。在这里，需要强调两点：一是品牌战略重点研究的是迎合受众的情感需求;二是研究的是受众(如媒体、政府等)，而不单单是客户群体。这也是中国企业在对受众研究时，经常产生的错误。
三、品牌战略的内涵、模式及实施步骤
结合中国企业现状，本文从品牌战略的三个基本构成：品牌特性与定位、品牌架构及品牌管理，详细阐述品牌战略的规划、设计和导入环节的具体操作模式和需注意的重点问题。
(一)品牌战略的内涵：
1、品牌特性：
(1)品牌特性是品牌向客户传达的基本核心特质，是客户进行品牌区别的第一反应。
品牌特性是客户对品牌的最深刻体会，从这个意义上来说，品牌特性也是品牌战略制订时最核心考虑的问题，同时也是品牌建设的核心。我们以IBM和惠普的品牌特性为例：
IBM和惠普在制订各自的品牌战略时，所规划的品牌特性如图7所示。
这些品牌特性，也分别是两个品牌在进行品牌塑造工作时，最着重向客户强调的品牌要素。在经过持续不断的围绕品牌特性的推广后，两个品牌分别被赋予了不同的内涵，成为它们各自对客户形成品牌吸引的基础。在2002年一项针对IT品牌的受众调查中，对IBM排名前10个的形容词，有7个是其内部制订的品牌特性，而在对惠普排名前10个的形容词，有6个是其品牌特性。由此可以看出，两个品牌分别围绕品牌特性进行了成功的塑造，并相互建立了有效的区隔。
(2)品牌特性对于企业品牌战略的重要性：
① 明确了品牌战略的核心和企业品牌塑造工作的重点：品牌特性是企业需要对自身品牌最突出的“点”，这些“点”需要在推广中向目标受众进行明确传达。
② 有效建立了和其它品牌的区隔性：因为品牌特性都是以符合企业自身情况为基础，使得品牌特性一旦通过品牌营销加以明确，即和其它品牌建立了有效区隔，使品牌能够在竞争中加以凸现，并被客户明确感知。