【摘要】：
“非典”前后，中国洗手液产品市场经历的变化非同寻常。对此，本文试作一概要分析，并以营销大师科特勒的市场营销战略“4Ps”理论和杰尔姆•麦卡锡教授的营销组合“4P”理论为指导，以求为洗手液行业探索改进方略，强调国内洗手液企业必须营销战略与战术结合，建立和完善营销架构，提高营销能力，在激烈的市场竞争中树立企业的市场地位。
【关键词】：非典、战略、战术、产品、渠道、价格、促销
【正文】：
“非典”前，国内洗手液的市场增长一直处于缓慢的状态，普通家庭由于消费水平和传统观念制约，使用者不多，可谓默默无闻。据调查，“非典”之前，洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右，一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右，洗手液一年的销售额仅五六个亿;只有莱曼赫斯的威露士、滴露两大国外品牌，以及为数极少的几个国产品牌蓝月亮、开米等在这个市场上苦苦耕耘，而在“非典”期间，洗手液产品百花争艳，家喻户晓，几乎国内所有的日化厂家均推出了自己品牌的洗手液，洗手液市场迅速膨胀起来，形成巨大泡沫。“非典”过后，泡沫破灭，国内洗手液市场又重归沉寂。如此不寻常的变化，明显说明国内洗手液产品市场营销存在诸多问题。
一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题
(一)洗手液产品现阶段所处的生命周期
洗手液作为香皂的替代品，消费空间很大。现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了100%，在城市家庭中的普及率也超过了50%。从产品的生命周期理论来看，国内洗手液行业已进入了成长期的初级阶段。
(二)“非典”对洗手液产品市场的积极影响
“非典”对洗手液市场带来了两个积极影响：一是“除菌”已成为洗手液必须具备的基本功能，二是手部健康得到消费者的普遍重视。在 “非典” 带动下的个人卫生运动，已经使得“用洗手液洗手”的概念深入人心，让洗手液产品从漫长的导入期迅速进了成长期。
(三)“非典”后，洗手液市场营销暴露的问题
“非典”在促使洗手液市场高速成长的同时，也给洗手液市场带来了巨大的泡沫。而泡沫破灭之后，洗手液市场营销的问题也就暴露无遗。
1、 缺乏营销战略规划
大部分洗手液生产企业根本没有经过市场调研、产品定位，产品匆忙上市，没有对未来的市场进行战略性的规划。以广东为例，所有日化厂家把眼光都盯在了洗手液上，立白、小护士、澳雪等纷纷上马生产，小厂家的产品也大面积的上市销售。可是“非典”过后，洗手液普遍生产过剩，形成了大量的库存积压，有部分厂家退出市场。
2、 没有进行战术性的营销组合规划。
(1) 产品缺乏品牌内涵，同质化严重。“非典”期间，市场上冒出了成百上千个洗手液产品，几乎所有的洗手液产品都号称自己能“防毒杀菌”，大部分产品没有品牌基础，产品同质化非常严重，没有满足消费者的个性化需要。
(2) 没有建立完整的价格体系，对价格竞争缺乏快速反应的能力，易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系，无法控制渠道价格，“非典”结束后，由于产品的大量积压，一时间疯狂的价格战硝烟四起，最低时500ml零售3.8元一瓶，市场一片混乱。
(3) 渠道关系松散，渠道不畅。“非典”的爆发，整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观，厂商日夜不停的生产，经销商、零售商大量订货，市场不断升温，厂、商上下一条“心”。“非典”的结束，产品在整个渠道都存在大量的积压，厂商、经销商、零售商之间互相推卸责任，渠道关系异常紧张。这说明洗手液渠道的合作过于疏松。
(4) 促销方式雷同，形式单一，缺乏有效性。你说你能杀毒，我就说我能防菌;你向贫困家庭捐赠，我就向边远山区献爱心;你买2送1，我就5折销售，这就是目前洗手液市场在“非典”时期及“非典”后的促销写照。这样的形式单一，而又雷同的促销，不但没有提高产品的销量和提升产品形象，还降低了企业的整体利润。
简言之，“非典”期间，洗手液市场营销的问题是集中表现为，缺乏一整套系统有效的营销战略战术体系，没有建立完善的营销机制。
二、以双“4P”理论指导重建国内洗手液市场营销体系
在经历了“非典”的非常市场的洗涤后，国内的洗手液厂商应该冷静地思考接下来如何生存和发展，全面地审视现有的营销结构，对自身的经营战略进行必要的调整，改善企业自身的营销环境，重新走上良性发展道路。对此，科特勒的市场营销战略“4Ps”理论和杰尔姆•麦卡锡的营销组合“4P”理论对国内洗手液行业重建营销体系具有直接而重大的指导意义。
(一)分析市场未来走势，结合企业自身特色，构建营销战略体系。
美国营销学家科特勒教授在1986年提出了市场营销战略4Ps理论：即探查(Probing)——市场调研、分割(Partitioning)——市场细分、优先(Prioritizing)选择目标市场、定位(Positioning)。企业应根据自身公司及产品的特点，按照以下步骤重点或全面地调整，进行营销战略规划，为企业的长期生存和发展建立坚实的基础。
第一步：市场调研。市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么样的洗手液?”、“当顾客在购买一种洗手液产品时，他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”、“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”，科特勒教授如是说。市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需求量，了解市场的大小、性质;可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势;可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。
第二步：市场细分。市场细分是企业能否正确选择目标市场的基础和前提，是非常必要的。
第三步：选择目标市场。在进入最终目标市场的决策上，企业不应该仅满足于在整体市场上好歹占一席地位，而应该追求在较小的细分市场上拥有较大的市场占有率。这种价值取向，对国内中小型洗手液企业的生存和发展尤为重要。国内大部分日化企业的资金有限、技术薄弱、在整体市场或较大的细分市场上缺乏竞争能力，如果能在市场细分的基础上，发现大企业未曾顾及或很小的未满足的市场需求，并及时推出相应的产品满足消费者的需要，照样能获取丰厚的利润。同时，选择目标市场应力求避免“多数谬误”，即大家共同争夺同一消费者群。这样既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的，就如同“非典”到来，所有的洗手液都成了“除菌”专家，都去攻占同一个目标消费群休，结果“非典”一过，大量的产品积压迫使很多的中小品牌萎缩甚至退出市场。所以，众洗手液生产商应重新认识市场，结合自身产品的特色，进入更适合产品和企业发展的市场，如宾馆、写字楼等集团消费市场，或区域市场，或按消费者年龄划分的市场等，在这些细分市场上争取最大的市场占有率，会比大家同时竞争同一片市场更有利于企业的发展。
第四步：定位。企业应该给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。例如，莱曼赫斯根据长期以来在消毒水市场上树立的专业地位，将“威露士”洗手液定位为除菌卫士，获得了广大消费者的认同，坐上了杀菌洗手液市场的头把交椅。这种根据企业长期以来在市场上积累的品牌资源运用于新产品的定位策略，能在最快的时间内获得市场的认可。
(二)完善营销要素，优化营销战术组合
战略体现战术，一个完善的战略的目的在于推动战术的运用，没有战术的战略是空的战略，战术方面的知识有助于制定战略，战略使公司行动的实施成为可能。战略指导战术，没有战略的指导，企业的战术也会变得盲目，四处为战，战略与战术之间的障碍会危害整个营销过程。企业在完成了营销战略架构的搭建后，接下来要做的就是制订相关的战术性的策略。
自20世纪60年代早期杰尔姆•麦卡锡教授提出营销组合——4P[即产品(Product)、价格(Price)、分销地点或渠道(Place)、促销或传播(Promotion)]理论以来，4P组合被全球企业一直奉为营销圣典。从目前国内洗手液行业的现状来看，在营销战术上胡乱出拳，全无章法，尤其在其渠道及促销策略上更是看出行业现阶段的混乱。所以建议国内洗手液行业有必要重新认识4P，取其精华，加强各营销要素的功能及其间的协调性，用以改善企业的营销现状。
1、 完善品牌和价格体系
(1) 建立、巩固品牌价值
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的产品却未必一定可以树立好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二;产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。根据一项“非典”后期在武汉的调查显示，在品牌、价格、功能、包装、卫生等诸多的因素中， 61%的消费者都认准产品品牌。因为大多数消费者都认为品牌就是产品质量和信誉的表现。因此我们相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。
由此看来，品牌不仅仅代表着商家交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含在名称之下的价值、文化和个性。所以，洗手液企业应该不仅仅是卖手部清洁用品，更多的是在卖一种健康的生活。这就如耐克不是简单地卖球鞋，而是卖一种运动精神;百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚;戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往。作为洗手液经营企业，应该在产品上市前就提出自己独特的品牌主张，并围绕该品牌主张对产品不断创新，建立和巩固产品的市场定位。
(2) 提高价格控制和反应能力，正确应对价格战
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的要素，尤其是作为低价值的快速消费品，价格是大众消费者作出选择的主要决定因素。 因此，建立一个稳定的销售价格体系，是企业利润来源的保障。“非典”结束后，价格成了整个洗手液市场战事的主线，无序的价格战不仅降低了洗手液行业利润，也损害了洗手液产品和企业形象。所以，洗手液企业应随时掌握消费者和竞争产品的变化，事先制定反应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性，将价格的控制权主动的掌握在自己的手上，避免被动地陷入到价格战中。