浅究时尚服装营销活动中的可持续性设计
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
摘要：随着社会发展及人们生活水平的提高，消费者不再是仅仅追求物质的可用性，而是加大了对与物质相关的社会环境、社会道德等方面的关心。因此，以构建人与环境和谐发展为目标的可持续性设计作为现代的热门课题受到大众的关注。本文通过可持续性设计的概念及实践事例，将其特性细分为环保性、公共性、经济性三方面进行分析及延伸，进一步对时尚产业可持续性进行介绍，希望能为将来各企业及品牌制定可持续性设计发展方向提供理论依据。
关键词：市场营销;可持续性营销;可持续性设计
随着世界经济的迅速发展，过去传统的环境支配型经济格局逐渐向构建协调自然环境的环保型经济转变。在这样的市场环境变化中，企业与消费者对地球环境的保护意识逐渐提高，进而随着全球各地积极开展的一系列环境改善活动，更使人们意识到“可持续性”已成为21世纪的时代精神，具有着在全球化趋势中引领未来发展的核心价值。而作为实现可持续性发展的重要途径的“可持续性设计”，即通过对环保、社会与经济的相互关系的研究而构成的未来指向性设计，将成为未来所有产业领域中的设计发展方向。
一、可持续性设计的概念
可持续性的概念，是在1950年代，通过受主张地球资源保护的学者及环境保护论者的影响的Fuller、Pananek等设计师们对环境破坏和社会不平等的议论中登场的。之后1972年《人类环境联合会议(The United Nations Conference on the human Environment)》中对环境问题和经济开发的关系进行了一系列的讨论，并第一次使用了可持续性(sustainable)这一用语。在联合国环境规划署(UNEP)，生态学者将可持续性定义为以恢复力及经济成长为基础，合理性保存及使用天然环境的过程，可持续性也被称为可持续性发展。1987年，通过世界环境与发展委员会(WCED)发表的报告书《我们共同的未来》，将可持续发展的定义扩大为在不损害未来时代满足人类需求的条件下充分满足现代人需求的发展。而现在，可持续性由初期的环保性，经过多种解释的进化过程，以树立多种价值和作用为目标，将其广义的概念扩大为为改善现在及未来人类的生活品质，能够包容社会性意识和人类本质的全能性及责任性的发展。
另一方面，在产业设计领域，设计师Papanek(1971)强调了设计师的伦理认识及生态学界的责任认识及追求公益的设计的重要性，之后1974年，国际设计中心在以“产品与环境”为主题的活动中对构成协调环境或者使用可回收材料进行创作的获奖设计进行了选定。上世纪80年代后半期开始到现在为止，环保型设计、绿色设计等可持续性设计层出不穷，随着可持续性概念和范围的扩大，可持续性设计的价值和范畴也在随之扩充。现在的可持续性设计在过去企业研究的设计基础上加入了时代要求的社会性、环境性要素，正向着提高人类生活质量、公共性协调等方向进行不断的探索与发展。
二、时尚服饰产业与可持续性设计
服饰产品的可持续性设计，以环境、社会、经济价值为基础，包含设计、生产、使用、废弃的过程，从其产品生命的侧面来看，是将目的、产品、消费、资源等投入的过程分解开展的方法。从对可持续性设计的用途追求层面上，服饰产品的可持续性设计是以费用节俭、环保技术市场的进入、营销利益、生产者的作用、法律的遵循、对顾客要求的满足、产品的差别化等为基准而具有连接性的开展的设计。而其产品开发的主要课题，则是对品质、健康、材料、资源、运输等其他设计方法的调查研究。
总体来说，时尚服饰的可持续性设计是在社会性、环境性、经济性范畴下形成的生产、流通、消费等活动中，为实现人类的可持续性而进行的实践。与可持续性设计一样，可持续性时尚设计也是由多个用语混合而成，是具有环保服装、绿色时尚、伦理性时尚等可持续性的环境性及社会性价值的设计概念，可定义为在整个服饰产品生命中，通过产品对环境与人类的影响研究而进行的设计。
三、可持续性设计的开展方法
为产业发展而进行的.可持续性设计，其开展方法，主要是根据环境、社会、经济三个层面进行的产品开发来制定。
1、可持续设计的环保性
传统意义的环保性设计，通常被描绘成与自然同化并能够表现自然的设计，但是从可持续性设计层面上来看，环保性意味着能够给人类带来健康与幸福的设计，并可分为产品的环保性设计及实用性设计。产品的环保，是指为进行积极分解而活用智能原料，或为使分解及将再活用处理简单化，而在产品废弃处理时对其进行微生物分解的做法。实用性设计是在考虑到对人类与环境的尊重，及整体语言与教育的差异之后，进行的易使用的产品设计。即以消费者使用为中心的可持续性设计是通过与消费者沟通后为达到实现可持续性目的而进行的设计。
2、可持续设计的社会性
与只重视收益的企业相比，现在的消费者更加喜欢正直、环保，与地区社会共同发展的具有更高价值的品牌企业。所谓可持续设计的社会性，包含了社会意识及地区发展。社会意识，是指企业对环境保护及为营造优质生活，通过理解人们不同的生活方式而改善及解决当前存在问题的意识。这里的社会，是比共同体或地区社会概念更广的以精神、文化为基础媒介，人与人之间通过世界网络来进行感情态度交流从而形成的团体力量。全球各地都在为提高生活质量而积极进行着各种规划，这些规划并不仅仅局限于经济性的成长，而同时在为提高居民生活品质和幸福指数而努力。另一方面，地区发展是指城市或国家之类的共同体的发展与竞争力的提高。
3、可持续设计的经济性
可持续性设计不仅是理想的社会运动，而且是体现经济价值的设计，具有包括设计师及相关的所有实践主义的特征。其设计主要分为三个阶段，即消费者节约使用、产品再活用及再活用产品的再次使用。经济型侧面中也可将这三个阶段广义地分为消费的减少性设计与新产品的创造性设计。消费的减少性设计是以考虑产品适当使用之后抑制其废弃物的产生及节约能源使用为初衷，通过反复使用来终止产品一次性使用产生的资源消耗而进行的设计。新产品的创造也是再活用的方法，即通过低消耗型的能源再活用，减少废弃物的产生，以实现资源循环型社会为宗旨来开展的方法。
四、时尚服饰产业可持续性设计的事例分析
1、欢腾(Hang ten)
从美国加州诞生的休闲服饰品牌欢腾，在全世界73个国家及地区展开了销售流通。欢腾于2009年开始开展环保营销战略，到现在为止，欢腾的环保运动在服饰业界中得到极大的关注。“Save the earth”作为欢腾环保运动的标语，向人们传达了保护地球、爱护地球的信息。另外，欢腾不仅将T恤销售收益的一部分捐赠给环境团体，还通过开展一系列互动活动与消费者进行沟通交流，消费者将其称为是“善良的企业，帅气的品牌”。
欢腾的可持续性设计，主要从社会意识的层面展开，其产品的开发得到消费者认证的同时，为构造企业形象而活用了各种有效的营销手段，不仅提升了自身的竞争力，也得到了环境及服饰业界极高的评价。
2、李维斯(Levi Strauss& Co.)
世界著名牛仔裤品牌美国的李维斯在很早就觉察到市场的变化并积极开展了可持续性设计市场营销活动。作为通过环保认证的企业之一的李维斯，严格管理农药及类似的环境污染物质的使用与排放，并通过栽培的有机棉的使用及卡纸板再活用制作的商标来向消费者转达了其环保的品牌形象。李维斯不仅通过环保商标展现了其环保管理方法，并且在牛仔裤的制作中，革新性地减少用水需求量，开发了节约用水加工法，进行了一系列节约用水活动。另外，李维斯对反对雇佣童工的全世界40多个国家的地域团体进行了慈善捐赠支援，并对艾滋教育、人种差别废除、贫困层经济活动能力支援等进行了公益性支援。同时，李维斯对旧牛仔裤进行了回收利用，并给予捐赠旧牛仔裤的顾客打折优惠。除此之外，李维斯的专卖店通过使用高效的照明系统，追求其经济性价值。李维斯基于对环保性、社会性、经济性层面均衡的考虑而进行的可持续性设计，在全球受到了广泛的称赞。
3、H&M
作为全世界第二大服装连锁企业的H&M，因其快穿快扔的生产模式对环境造成的污染，廉价原料的使用、低雇佣金的外包生产对环境和劳动者产生了否定性影响，受到了消费者的指责。H&M意识到其生存危机，并为改变其企业形象，在SPA品牌中最先展开了可持续性服饰营销战略。特别是2012年，其通过以环境和可持续性设计为主题举办时装展示会，受到了市场的关注。同时开始追求考虑环境、原料及工人权益的伦理性可持续性时尚设计。H&M可持续性营销的内容包括减少褶纹的设计、环保性洗涤方法的宣传、与有责任感企业的合作、服装捐赠、对女性雇佣的扩大、对第三世界国家劳动者人权的保护、产品包装的改善、废弃物的最小化及再次利用、专卖店内HID照明灯泡的使用、对天然资源具有责任感的使用等，向全球展示了其在环保性、社会性、经济性各层面实行的可持续性发展战略，为其将来在世界经济中占据一席之地打下了良好的基础。
五、对我国服饰企业的启示
现代消费者逐渐开始重视企业的社会责任，国家逐渐开始加大对环境的保护，我国国内服饰企业发展可持续性设计成为服饰营销的必要条件。开展服饰企业的可持续性，对企业形象有着极大的影响，是实现企业长期成长及可持续发展的重要要素。另外，对企业的可持续性进行评价已成为世界性的要求，通过对企业弥补不足及把握可持续性经营均衡的过程进行的可持续性评价，成为了企业可持续性设计的实践基准。希望中国服饰企业能够借鉴国外发展可持续性设计的品牌的成功事例，对准国内外环境，进行可持续性设计的开发，树立可持续性营销战略，争取早日获得全世界的认可。
参考文献：
[1] 刘洪植：服饰产业中的伦理性――以可持续性时尚实践事例为中心[A].韩国时尚设计学会集[C].2012.
[2] 叶正贤：最近H&M“伦理性时尚”话题[EB/OL].时尚网站，2012.
[3] 蔡松进：产品开发中可持续性设计的树立方法及作用[A].设计文化学会集[C].2011.
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