品牌价值链活动与品牌管理策略分析论文
摘要：品牌价值链包括营销活动的投入、顾客心智和市场业绩以及品牌价值几个阶段，是研究品牌资产形成原理的理论模型。文章分析了品牌价值链的逻辑与内涵，提出关于品牌价值链的管理方法。
关键词：品牌价值链;品牌管理策略;一致性管理
一、关于品牌价值链的内涵和分析框架
以顾客价值作为企业的目标，保持顾客价值与品牌价值的相同，对企业的整个业务环节进行分析，对具有创造价值的环节进行优化和改善，对于产品价值的提升，进行有效的营销行为来保持和获取竞争优势，改善和优化企业的品牌价值链，找出属于自己的特点对其进行传播和营销。
(一)分析品牌价值链活动
构成品牌价值链活动的不同条理有三个方面的体现：第一，品牌价值链内容的基本流程为企业价值链、品牌的传播营销、消费者体验、市场成果和形成的品牌价值。将顾客的感知价值提升，火气品牌的良好口碑，创造和实现品牌作用，这是价值链活动所想要达到的目的。第二，企业通过价值链活动发明优秀的，受欢迎的产品，使之实现其品牌的功效价值，顾客在购买商品的过程中可以感受到产品的利益和功能，提升消费体验。第三，如果企业的品牌功能价值比竞争者要高，那么在溢价能力这一方面竞争者是远远比不上的。品牌的功能价值是一些比较有用的特征和可能实现的产品功用，其构成了品牌价值的基本内涵，有特点的品牌名称对于企业传播品牌的活动和形象都有一定的帮助。
(二)功能价值活动
创造企业竞争优势，潜在的来源在于企业服务的功能价值和价值链对于产品的创造和优化。特定的活动和环节创造了消费者对于商品的感知价值，这些内容环节对于整个企业的.价值具有重大意义，企业对整个价值链进行改善时，这些重要的活动环节要对其进行优化和管理，使产品的价值功能得以实现。对于管理体系要进行严格的监控，保证物流系统的高效和现代化，这些都是公司品牌在顾客心目当中的配套设施，有利于公司形象的提升。企业价值链的优化创造了产品优秀的功能，使许多产品在市场上的表现可圈可点。
(三)情感与自我表现
按照马斯洛需求层次理论来说，加入企业的某品牌形象可以寄托顾客的某种思想感情，在某种情况下能够释放自我，这样可以避免整体价值链因为个别环节导致的变化，有利于价值链运行效率的提高，可以从价值链的制度设计、顾客导向和业务活动等，运用一定的策略和方法对价值链进行优化。
(四)品牌价值链分析框架
创造消费者自我表现价值与情感价值的品牌营销传播系统、对产品功能价值进行创造的企业价值链系统、将消费者认知价值的提升作为目标的品牌战略定位这三个环节组成了品牌价值链的分析框架。消费者的认知价值来自于消费者预期评估购买商品认知的价值减去付出的所有成本。消费者总价值是指消费者在购买的特定商品中期望获得的心理利益、功能和经济所组成的货币功能。消费者总成本是指再对商品进行评估获得，使用以及抛弃时引起的预计顾客费用。菲利普·科特勒认为消费者可以对能够提供最高消费者价值的商品进行判断。在有关的因素条件的限制下，消费者将商品价值最大化作为追求目标，消费者进行品牌商品的购买时，根据的是品牌的认知度，这个可以当作品牌价值的起源。所以，将提升消费者的认知价值作为品牌价值链以及品牌定位的运行目标。
二、品牌管理策略分析
(一)品牌价值链的一致性管理
品牌价值的实现涉及品牌的传播、企业价值链以及品牌关系管理等一系列活动，只有这些创造价值的活动能充分收敛和趋向于品牌的核心价值，使得该产品获取比没有品牌时更多的利益与更大的销量，同时也能使该产品在竞争中取得更稳定和强劲以及特殊的优势。所以，品牌价值链的一致性管理对于各种资源要进行充分的利用，品牌价值链的各个环节要进行控制领导和组织协调。科学合理地开展广告和营销的推广等内容，利用品牌的驱动性让品牌长久不衰。
(二)企业功能价值与价值链管理
品牌的功能价值由产品的质量与功能决定，实现企业品牌价值，质量是基本要素。根据消费者的需求企业要对价值链的各个环节进行优化，对非增值活动进行精简，增值活动进行强化，使企业创造功能价值的能力增强。在进行价值链分析时，对企业的能力与资源是否可以满足消费者价值进行充分的评价，以及提供产品或者服务时按照消费者的功能价值需求。
(三)情感价值融入品牌策划的过程
品牌具有个性、思想以及表现力，是消费者和企业进行沟通的桥梁，品牌经营的关键是以情动人。在进行品牌的设计时，需要将消费者情感价值的品牌定位、个性以及核心提炼出来，然后连接企业的文化要素和消费者的情感需要和心理需要連接，进一步设计品牌接触点和表现形式以及属性传播品牌，将其信息传递给消费者，将竞争优势传递给消费者，然后变成消费者的感知价值。
(四)品牌定位与自我表现价值
品牌的定位点必须是目标消费者群体比较关心以及具有竞争优势的价值点或者利益点，有利于联想和放大品牌利益点、品牌个性的形成，并将其传播给消费者，使消费者清晰明确的记住并识别，认同且认识品牌，所以，在进行品牌的定位时应充分关注消费者的价值点和利益点，研究目标消费者群体和品牌价值链的内在关联的主题，这个主题应该作为消费者的自我表现价值的体现，让品牌成为消费者阶层、身份和价值观的一种介质。
结语
作为企业的价值增值体系，品牌价值链受到了企业的重点关注，品牌价值链作为评价那些活动对于企业创造品牌价值和对品牌资产的结果和由来的一种结构方式，能够使消费者认识到品牌资产会被很多人潜在的影响，品牌效应也必须要有相应的认识。只是依靠品牌价值链的其中一环实现不了品牌价值，它被诸多环节所影响。
参考文献：
[1]李彦.基于价值链的品牌价值提升研究[D].兰州理工大学，2009.
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