2016年高级会计师考试高频考点
公司战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所做出的长期 性、总体性的谋划。公司战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发 展方向。
公司战略的目标是确定企业未来一段时间的总体发展方向，协调企业下属的各 个业务单位和职能部门之间的关系，合理配置企业资源，培育企业核心能力，实现 企业目标。公司战略主要强调两个方面的问题：一是“公司应该做什么业务”，即 从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任 务、产品与市场领域;二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的战略事业单位 之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的战略意图。
为了实现公司战略的目标，公司战略通常可以划分为三种类型：成长型战略、 稳定型战略和收缩型战略。
(一)成长型战略
成长型战略是以发展壮大企业为基本导向，致力于使企业在产销规模、资产、 利润或新产品开发等某一方面或几方面获得成长的战略。成长型战略是最普遍采用 的企业战略。成长型战略主要包括三种基本类型：密集型战略、一体化战略和多元 化战略。
1.密集型战略
密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务 的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类 型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务 的市场份额的战略。市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频 率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。实施市场渗透战略的主要措 施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣 传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用。市场渗透战略主要 适用于以下几种情况：①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和;②现有用 户对产品的使用率还可以显著提高;③整个产业的销售在增长，但主要竞争者的 市场份额在下降;④历史上销售额与营销费用高度相关;⑤规模扩大能够带来明 显的竞争优势。
市场开发战略是指将现有产品或服务打人新市场的战略。市场开发战略的 成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其 他细分市场。市场开发战略主要适用于以下几种情况：①存在未开发或未饱和的市 场;②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;③企业在现有经营领域 十分成功;④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;⑤企业存在过剩的生产能 力;⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略。产 品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品 开发战略通常需要大量的研究和开发费用。产品开发战略适用于以下几种情况：
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;②企业所在产业属于适宜创新的 高速发展的高新技术产业;③企业所在产业正处于高速增长阶段;④企业具有较 强的研究和开发能力;⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
公司战略选择
(一)公司战略选择的影响因素
公司过去的战略
对于持续经营公司而言，选择新的战略必须考虑过去的战略，即以过去战略作 为新战略的起点。调整公司战略要充分利用公司现有的资源，使新战略的选择减少 过去战略的限制与影响，推进新战略的实施。
战略选择决策者对风险的态度
决策者对风险的态度主要有两类：乐于承担风险、回避风险。对风险的态度不 同，对战略类型的选择会有明显的不同。
公司环境应变性
依据公司对环境调适方式和能力的不同，公司战略选择就会不同：有些公司是 公司环境变革的创造者，它们在产品开发、技术变革、管理创新等方面引领市场， 创造机会;有些公司是市场环境的适应者，它们固守现在阵地，根据市场变化调整 规模与发展速度;有的公司是市场环境变化的受害者，它们不能根据市场环境变化. 做出及时准确的反应，往往被市场所淘汰。
公司文化与管理者风格
公司文化与管理者风格影响并决定着公司战略的选择及实施。公司的经营理 念、价值观影响着公司的使命、目标，影响着管理者责任与权力的.划分，影响着员 工对战略实施的态度，这些都决定着公司战略选择。
竞争者的行为与反应
公司战略必然影响着竞争对手的行为与反应，这是公司战略选择必须要考虑 的。公司只有事先考虑到公司战略对竞争者的行为与反应，并做出了相应的应对措 施，才能保证战略选择的正确性。
战略目标实现的时限
战略实施达到预期目标所需要的时间长短是影响战略选择的非常重要的因素， 时间过长或过短都将对战略实施带来不利的影响。
(二)成长型战略选择
成长型战略的特征
实施成长型战略企业的发展不一定比整个经济增长速度快，但它们往往比 其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长可以说是衡量增长的一个重要指 标，成长型战略不仅体现的是绝对市场份额的增加，而且体现了在市场总容量增长 基础上相对份额的增加。
实施成长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率水平的利润。由 于发展速度较快，这些企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本， 获得超额的利润率。
实施成长型战略的企业倾向于采用非价格的手段同竞争对手抗衡。如重视 市场开发、新产品开发，在管理模式上等方面都力求具有竞争优势，以相对更为创 新的产品和劳务以及管理上的高效率作为竞争手段。
实施成长型战略的企业倾向于通过创造本身并不存在的产品或服务的需 求来改变外部环境并使之适合自身。这种引导或创造合适的环境的追求是由其发展 战略的特性决定的。要真正实现既定的发展目标，仅仅适应环境是不够的，影响或 改变环境以有利于自身发展更为重要。
成长型战略的适用条件
成长型战略必须与宏观经济景气度和产业经济状况相适应。一方面，如果 未来阶段宏观环境和行业微观环境较好，企业比较容易获得所需资源，就降低了实 施该战略的成本。另一方两，如果宏观环境的走势较为乐观，消费品需求者和投资 品需求者都会有一种理性的预期，认为未来的收入会有所提高，因而其需求幅度将 会有相应的增长，保证了企业成长型发展战略的需求充足。
成长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等的约束。例如，世 界上大多数国家都鼓励高新技术的发展，因而一般来说这类企业可以考虑使用成长 型战略。
成长型战略与公司可获得的资源相适应。由于采用成长型战略需要较多的 资源投人，因此从企业内部和外部获得资源的能力就显得十分重要，包括人力资 源、物力资源、财力资源等。
成长型战略与企业文化的适合性。如果一个企业的文化是以稳定性为其主 旋律的话，那么成长型战略的实施就要克服相应的文化阻力。当然，企业文化也并 不是一成不变的事物，事实上，积极和有效的企业文化的培育必须以企业战略作为指导依据。
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