浅议广告语篇的研究论文

时间：2021-05-02 13:29:13 广告词我要投稿

浅议广告语篇的研究论文

　　【摘要】语篇分析研究始自20世纪二三十年代,至60年代开始蓬勃发展起来。语篇分析理论因为有很强的概括力和解释力,已经被用于解释多种语篇类型。本文主要综述了语篇分析理论在广告英语领域的研究状况,分析了该项研究的范围、相关课题、存在的问题及其发展前景。

浅议广告语篇的研究论文

　　【关键词】广告语篇语篇分析研究

　　一、引言

　　语篇分析是还是一门正在兴起的学科。早在20世纪二三十年代,就有语言学家将目光牵引到对使用中的语言的研究。布拉格学派和伦敦学派就是较早接触这一领域的理论学派。到了60年代,这个学科逐渐发展起来。语篇分析在结合了“语言学、符号学、心理学、人类学、社会学、文学”(黄国文)等学科的理论之后,已成为一门专门研究交际中的语言的学科。

　　语篇分析这门学科在近年来虽然有了长足的发展,但还远未成熟,理论学家们正在这一领域积极地探索。就语篇这个概念而言,不同的语言学家就有着不同的观点。有些语言学家既指书面语言,又指口头语言。有些语言学家则认为语篇只能指书面语言,不包括口头语言。综合看来,语言学家们都认为:语篇是使用中的,在一定语境下的自然语言。而语篇分析研究的就是交际中的语言,“它涉及的是语言与它的使用情景(即语境)之间的关系”(黄国文)。

　　语篇分析的内容多种多样,可以研究语篇的衔接、连贯、句际关系、语篇的结构;也可以从语音、词汇、句法、语篇、指向平面加以研究。

　　二、语篇与广告语篇

　　虽然不同学者对于语篇各有其不同的定义,但综合来看,学者们在某些领域达成共识。他们认为语篇是在一定语境下,用自然语言表达语义的语言使用单位。而广告,无论是口头的,还是书面的,均符合这一定义,因此可以广告语篇为单位进行研究。尽管现阶段的广告凭借图像等众多方式吸引受众,但究其本质而言,广告仍是一种将自然语言应用在具体环境中的活动。以广告语篇作为研究单位,是可行的也是有理有据的。

　　众多语言学家在这一领域积极探索。诸如会话原则、系统功能语法理论被广泛地运用到分析中。有的学者从文体学角度,对广告的修辞、词汇特征、句法特征、文体功能进行归纳总结。还有的学者从文化角度研究广告中的女性形象、中西方文化差异在广告中的体现。另外,还有的学者结合美学、心理学总结英语广告中的诸多特征,成果蜚然。

　　三、广告语篇研究概况

　　1.总体研究情况

　　依据中国学术期刊网全文数据库(1994-2004)统计,已发表对广告语篇进行语篇分析的文章约为40篇,数量及年份分布情况如下表:

　　从上表我们可以看出,关于广告语篇的研究直到最近才有了充份的发展,引起语言学们足够的重视。

　　2.广告语篇的研究可归结为以下几大课题

　　(1)广告语篇和语用学理论相结合。随着语用学的发展,这种研究逐渐增多。广告语篇和文体学相结合。广告语篇和认知心理的结合。这个课题的研究成果相对较少。广告语篇和文化语境研究的结合。

　　(2)从二十世纪90年代至今,我国专家学者围绕以上四个课题展开了系统而深入地讨论,其内容涵盖了以下具体问题:会话原则广告语篇中的应用,广告语篇中的证言式话语,广告语篇的叙事结构,语域理论在广告语篇中的应用,三大无功能理论在广告语篇中的应用,语类理论在广告语篇中的应用,广告语篇中的词汇句法特点,广告语篇中的修辞特点,认知心理理论在广告语篇中的应用,广告语篇中的文化诉求及其分析。

　　3.通过对以上四个课题十几个具体题目的研究,学者们在以下几个问题是达成了一致

　　(1)广告是自然语言在一定语境下的使用,可以用语篇分析的我种理论来分析其语篇特征。会话理论、语旨、语域理论都可用来分析广告语篇特征。另外,系统功能理论有着很大的理论张力可以用来解释、分析语篇中的种种特色。

　　(2)从词汇、句法方面来看,学者们同意广告文体比较口语化,句子简单。句子结构比较简单。一般都没有从句,还有的句子没有动词。从词汇角度来看,复合词较多;词的内部结构都比较简单。所用的词大多都是积极肯定、褒义词。专有名词出现机率较高。

　　(3)在修辞手段方面,语言学家们都同意制作人会采用大量的修辞手段,诸如头韵、排比、夸张等。

　　四、目前研究存在的主要问题

　　就目前的研究状况而言,课题分布是不平衡的。例如文体学就得了大量的关注。文体学的各个领域都得了学者们的关注,得到了充分的研究。许多语言学家专注于词汇、句法、修辞特点的分析。

　　除了文体学,对广告语篇进行语用分析也是研究重点之一。其中的系统功能语法的'有关理论被广泛地应用到对广告语篇的分析中。诸如语旨、语域理论等。

　　但主要成就仅限于此,我们在其余课题上的收获甚少。从认知理论和文化角度来分析广告语篇尚鲜有人问津。

　　五、广告语篇研究前瞻

　　随着人类对计算机、人工智能、认知科学、认知心理学等学科研究的深入,认知模式和认知过程也日益受到我国外语界的关注。在未来的几年内,广告语篇和认知理论结合会有更大的生命力。另外,随着国际交往的日益密切,文化语境和广告语篇的结合也会有很大的理论空间。语用学和广告语篇的结合也会有很大的发展余地。其中系统功能理论就有着强大的理论张力,可以更多地和广告语篇结合。虽然广告语篇的文体特点已有了较完备的分析,但这并不意味着文体特点已没有了分析的余地。对于广告语篇中的文体特点变异的分析还有很大的发展空间。

　　参考文献:

　　[1]陈其功.广告英语话语基调分析[J].西安外国语学院学报,2002,(3).

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　　[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译[J].外国语,1996,(2).

　　[4]彭家玉.修辞在广告英语中的艺术魅力[J].四川外语学院学报,1999,7.

　　[5]谢庆芳.谚语在广告英语中的活用与创新[J].解放军外国语学院学报,2004,9.

　　[6]徐星.广告诉求的心理基础与语言策略[J].解放军外国语学院学报,2001,7.

　　[7]曾立.试析广告英语行文准确的文体风格[J].四川外语学院学报,2001,5.

　　[8]钟守满.现代广告英语委婉现象初探[J].外语与外语教学,1997,(4).

　　[9]钟守满,王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学,2000,(3).

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