预设在广告语中的应用分析论文
摘 要:广告是一种特殊的交际形式,在广告交际过程中由于广告自身的功利性易使广告受众采取不信任、不合作的态度,而预设,由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。文章回顾了预设的历史背景及理论背景,分析了预设的特点,详细描述了预设在广告语中的语用功能,并分析了其策略性。
关键词:预设分析;广告语;预设的特点;预设的语用功能
一、预 设
预设起源于哲学界,开始被认为是有定描述,即专有名词和有定描述总是指向客观实体,否定一个句子或命题,预设现象仍不受影响。后来预设很快被扩展到各种句法结构和词汇的研究。在20世纪70年代前,学者们都把研究范围限制在真值条件的语义学。1970年之后,出现了语用学,打开了研究预设的门,语用预设的概念是Stalnaker(1975)提出的。
语言学家把预设看做是两个语义命题之间的一种关系,是一种对句子的命题所做的推理。但随着对预设研究的深入,越来越多的语言学家发现,预设关系不同于其他语义关系,它对语境因素十分敏感,在一定的语境中原有的预设会消失,同时,它又和说话人以及其他语言外因素有密切的关系。
出于这些原因,语言学家感到像预设这样的推理不能从狭小的真实语义上去考虑,从而开始把预设作为一种语用推理去研究。
语言学家把语用预设定义为说话人对言语的语境所做的设想,是施行一个言语行为所需要满足的恰当条件或是一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件,是交际双方所共有的知识,或者说是背景知识。对语用预设的这三种理解是相互联系的,尤其是第一种和第三种,在很大程度上是重复的,被说话人认为是双方共知的命题无疑也应该是说话人本人认为是真实的命题。由此可见,语用预设是说话人在说话前的预设的内容,是主观的断言,本身不具有客观真实性和正确性。预设可以是客观事实,也可以是说话人心目中所认为的事实,还可以是假定的情况。这一定义是从说话人出发,显示了预设具有主观性,单向性和隐蔽性等特点。
二、预设的特点
(一)预设具有主观性预设是说话人主观认为的。例如:我知道小孩犯了法。某人这样说时,他内心肯定小孩犯法是事实,虽然实际上小孩也许没有犯法。由此可见,语用预设不具有客观评价的正确性。
(二)预设具有单向性
预设具有单向性。所谓单向性是发话人在谈话中自己单方面做出的,并没有与说话人进行协商,这是相对预设本身而言的。在受话人没有接到信息之前,语用预设只相对于发话人而存在。受话人接到信息之后,可以推断说话人的预设。只有在不断的交流中,谈论双方才建立起共同的知识,予以补充修正。也只有通过会话,前提在必要时才可以明示。
(三)预设具有隐蔽性
预设的隐蔽性常常为技巧性谈话或广告所利用,不小心就容易上当。比如警察在盘问犯罪嫌疑人时常常会问这样的问题让对方措手不及:案发当天你是几点离开现场的?这句话的语用预设是案发当天你在现场。
(四)预设具有合适性
所谓预设的合适性,就是把语用预设看作是在特定的语境里,发话人和句子的切适性的一种关系。预设是受语境制约的,预设是言语行为先决条件。具体地说,也就是说话者在说出一句话前对语境所作的种设想,这种假设的语境必须符合现实语境,否则说出的话语就不合适,预设就不能成立。
(五)预设具有共知性
我国学者何自然提出:“预设的共知性主要是指谈话双方所共同知道的信息。”预设的共知性往往是谈话双方或已共知的信息,它与语境紧密结合。预设的共知性是要通过说话人的话语暗示出来,并得到听者的理解。预设的共知性有时也指说话双方的共知事物,第三者如了解预设而只能依靠语境,是不一定能真正理解说话双方话语的内容的。
三、预设在广告语中的语用功能
(一)预设的简洁功能预设能够使广告的语言更为简洁,这是由其自身语用、语义方面的性质和特点所决定的。从语用的角度来说,预设对于广告语言的简化作用是由于其共知性所决定的。实际上,语用预设的共知性决定了我们没有必要将大家共知的信息明示出来,预设信息可以由广告受众推导出来,广告语言就自然变得简明了。
例1:BUY DIAL. (DIAL牌香皂广告)以上这则广告以祈使句的形式出现的。就其本身的性质而言,祈使句含有请求、命令、号召人们做某事的意思。而广告的目的也是敦促消费者采取某种预期的购买行为。这也就是这则广告采用祈使句的原因所在。香皂的功能人人皆知,这些不言自明的预设信息对于该广告语篇简洁性直接发生了作用。这里广告所运用的祈使结构所包含的语用预设“如果您购买了DIAL牌香皂,您将不必再整天担心您的皮肤会受细菌和汗渍的侵扰了。”如果广告商不使用语用预设这一有效方式来传递信息,而将广告改为:“If you buy DIAL, you willneverworry aboutyour skin bacteria and perspirationodor.”的话,我们就会明显感觉到此广告冗长乏味,毫无说服力。
因此作为广告语言中的不可缺少的语言现象,预设能够增强广告语言的简洁性,使其更加生动吸引人。
(二)幽默功能
预设的使用不仅有利于广告语言的简洁,还能丰富广告语言的艺术效果,例如,预设能够使广告语言的表达更具趣味性。随着广告业的发展壮大,广告设计者越来越意识到使用有趣生动语言形式而达到的效果的重要性了。预设,基于其自身的特点,能够通过话语的'表面含义,暗示出说话者想要表达的真正含义,利用这一特点,广告设计者也可以通过预设,以生动有趣的语言形式来暗示出其直接的意图,更好得拉拢广告受众,并最终达到广告的最终目的。
例2:“At sixtymiles an hour. The loudestnoisein the new Rolls Royce come from the electricclock.”这是劳斯莱司汽车的一则广告,广告的创作者敢于这样揭短,很容易引起消费者的注意力,但是他们很快就会发现预设中所谓“噪音”的存在实际上是理所当然的,非但对汽车的性能毫无影响,反而从另一个角度衬托出汽车上乘的质量。这则广告通过预设,使广告的悬念和幽默在消费者“不解———释然”的过程中就此产生了。广告的创作者在设计广告的时候,首先要对广告的目的广告受众的心理因素进行估测,根据不同的场合和不同的推销目的,采用或迎合或看似悖离实则顺其意的方式生成广告语篇,以顺应广告受众的心理或迎合广告受众的喜好,幽默恰恰能在这里起到至关重要的作用。
(三)委婉功能
由于广告语言的对象和涉及范围宽泛,所以它自然不能避免会遇到禁忌的情况,但是作为公共宣传手段,广告应该向人们展示令人愉悦的东西,引起令人愉悦的联想,因此,应该避免谈及这些人类社会需要禁忌的东西。但是作为广告的创作者,当遇到一种理应回避而又应该公开宣传的商品时,就应该采用一种特殊的宣传手段,即委婉用语。由于具有隐蔽性的特征,预设就可以达到这种效果,下面一则广告就采用了这一类方法,取得了较好的宣传效果。
例3:“使用本品之后,您的秘密将只有西施兰和您本人知道。”(西施兰夏露)这是一则狐臭治疗液的广告,有这种疾病的人当然不希望让其他人知道,所以说“您的秘密将只有西施兰和您本人知道”,自然是正中病人的下怀,投其所好。相比之下,另外一种同类产品的广告:“滴答一滴,狐臭除净”,就显得较为直接。它也许会触犯该种病患者的禁忌,从而影响销量。
事实上,使用预设的委婉功能的时候,预设要传递的信息依然存在,但是,它却转移了广告受众对自身避讳的注意力,从这一角度来说,预设可以用来在广告中表达尴尬并减少对广告受众的冒犯,使其愉悦得产生购买产品的欲望。
(四)诱导功能
预设因其具有隐蔽性的特点,也为消费者相信某些诱惑性信息和模糊性信息提供了可能。黄国文把广告所传递的信息分为四类:真实性信息、虚假性信息、模糊性信息和诱惑性信息。诱惑性信息内容中含有某些真实信息成分,但不全是真实信息;而模糊性信息则是通过不准确的内容导致消费者误解其信息。预设有时也会被某些广告设计者利用来欺骗消费者实施购买行为,最常见的广告语便是“买一送十”,消费者原以为买一台微波炉会被赠送十台微波炉,而得到的赠品却可能是十支塑料碗。这样的广告在生活中俯拾皆是,消费者稍有不慎,听从了广告商的诱导,等付了钱,得到了产品或服务,才知道是上当了。可见,当预设被广告商别有用心地利用时,也会对消费者造成损害,因此,消费者在欣赏广告的过程中,也要擦亮双眼,以免上了使用预设的虚假广告的当。
(五)衔接功能
连贯性是话语最重要的特征之一,它常常被解释为话语各组成部分在意义或功能上的连接关系。
在有些情况下,话语的连贯性表现得不那么明显,这就需要语言使用者来推导出话语中隐含的连贯关系。说话者时常对听话者的知识状态作出预设,以便使信息具有最佳的可及性,这样话语更连贯。
在广告语篇中,首先,语用预设对语篇中命题的线性排列施加信息制约,即信息的编排必须符合信息递增的原则。也就是语篇中的某一个命题都要比前一个命题在信息上有所增加,否则话语则不连贯。其次语用预设可以对广告语篇信息流的发展加以延续制约,即语篇的后续命题必须与前一个命题构成连贯关系。作为广告设计者对受众知识状态的假设,语用预设制约着广告语篇信息流中后续命题的选择。换句话说,语用预设决定着广告语篇中话语的适宜性,也决定着后续命题的可接受性。
(例6)Women like Hugo. It is for its fragrance and itsexpectation to the royalty thatwomen like it. (perfume)(例6’) Some persons like Hugo. It is for its fragranceand its exception to the royalty thatwomen like it.
例(6)和例(6’)中的强调句都预设了“Women likeHugo for its fragrance and its exceptionto the royalty”,而且都遵循了信息递增的原则。
然而,例(6)中强调句触发的预设符合前面一个命题,这两个命题构成一个连贯的语篇。而例(6’),虽然也符合信息递增的原则,但这两个命题确构不成一个连贯的语篇。
在语篇层面上,语用预设在广告语篇的组织和广告语篇的连贯性方面起着重要作用。语用预设对广告语言的连贯性施加限制,决定着话语的适宜性和可接受性,同时也体现了话语连贯的经济语则。
四、结 论
广告语言艺术借助于各种不同的语言,符号来树立良好的公司或厂商形象。这一需求决定了广告是一种极具策略性的交际行为。本文对广告语中预设的探讨进一步论证了广告用语的策略性。
恰当运用预设的特性,发挥预设的语用功能是制定广告策略的根本,使之把功利性降至最低,最大程度但又不漏痕迹的增强其说服性。
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