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苹果iPhone在中国的销售策略详解
苹果iPhone6发布会如期而至，产品配置与之前曝光的没多大差别，唯一令人感到吃惊的是，iPhone 6首发国家并不包括中国大陆，这让苹果的渠道商几家欢喜几家愁。那么，苹果手机在中国市场的渠道商有哪些?当前是个什么状态呢?接着昨天关于苹果中国市场价格策略的分享，今天继续谈渠道策略。
苹果iPhone在中国的销售策略详解 篇1
一、苹果手机中国市场的渠道结构
苹果手机电商销量并不可观。一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。
接下来看实体渠道，可以分为三个层次。
第一个层次是直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业，到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已经建设直营店12个，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。今年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店的建设规模，预计到2016年，中国的直营店数量将达到20家。
第二个层次是直供渠道，分成三等级，分别带Premium、shop及没有标识，由苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商)，主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。
第三个层次是分销渠道，苹果授权分销商共103家，面向全国进行分销。其中10家是传统分销商，以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司，包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的`营业厅销售，并不是由苹果直供，而是通过运营商终端公司(也有传统分销商)进行供给。
除此之外，苹果还有授权企业客户经销商、授权教育经销商，规模较小，在此不多提及。
在实体渠道结构中，还有以下一些特点：
1、 苹果以实体渠道为主，覆盖策略为分层覆盖，直营店覆盖重点一线城市，直供店覆盖一二线主要城市，三线及以下主要通过分销商进行覆盖。
2、 苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸(主要是POS系统)等方面有所差异。
3、 据了解，苹果通过授权分销的量大约在80%。其中，通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。
二、中国手机销售渠道转型，苹果渠道面临隐忧
进入4G时代以来，在市场容量增速放缓、供大于求、产品同质化严重、毛利下降等行业因素影响之下，手机厂商越来越看重销售渠道建设。尤其是随着电商渠道崛起、运营商营销费用压降等趋势与政策的变动，手机渠道发生剧烈的变化，主要体现在渠道扁平化和线上线下一体化。对比当前销售渠道变化，对苹果销售渠道进行评估，会发现存在以下几点隐忧：
一是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。
二是渠道之间打架情况严重。这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。
三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。
除此之外，我们发现，苹果的合作分销渠道，无论是运营商的终端公司，还是传统手机国代商，都在加快扁平化的步伐。在这个过程中，苹果产品是重要抓手。能否站好队，与渠道共同发展，也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的。
苹果iPhone在中国的销售策略详解 篇2
一、苹果手机在中国市场营销策略
第一，市场细分。市场细分是指企业进行市场的调研，全面地衡量客户的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的不同，再依照这些不同的方面，将特定产品的市场整体划分成不同消费者群体而进行的一种市场分类过程。通过市场细分，产品完整的市场被分成拥有相似需求的不同群体，不同的消费群体均代表一个细分的市场。
按照中国市场用户的年龄范围进行划分，可以分为三个细分市场，分别是青年细分市场、中年细分市场和老年细分市场。按照产品的质量和价格对中国市场的用户进行细分，可以分为低端、中端、高端市场三类。按照中国用户对产品功能要求的不同可以分为娱乐型、商务型、开发型消费市场。
第二，目标市场，在市场细分的基础上，企业通过提供相应的服务或产品满足一个或几个市场的客户需求，这就是目标市场选择。苹果手机在中国市场运用营销技巧，用同一款产品满足了娱乐商务、高端、中青年客户群体的不同需要。
首先，根据中国用户年龄划分的不同市场，苹果选择的是18-34岁的中青年。其次，根据手机价格和质量对中国市场进行划分，苹果选择的是高端消费市场，价格在５０００元以上。最后，根据手机功能进行划分，苹果手机的首要消费市场是娱乐性用户，次要消费市场是商务型用户。苹果手机设计时尚简单，满足了年轻群体追求时尚的需求。
二、苹果手机在中国市场的营销策略
第一，产品策略，精简产品线，实现资源聚焦。苹果公司在2010年仅仅用了一部iphone4便打开了中国市场，并快速扩张。在随后的８年时间里，苹果手机继续沿用这种精简的产品线，每年仅发布一条产品线。
这种精简的产品线策略能节约苹果手机在研发、生产、营销、等环节的成本，把资源聚集在较少的产品上，迅速夺取中国市场占有率。我国国产手机品牌大都采用多产品线策略。其中oppo手机在2018年一口气发布了三个系列的手机，分别是ＯＰＰＯＲ１５、ＯＰＰＯＫｎｄＸ、ＯＰＰＯＲ１７三个不同的系列。
第二，产品创新，适应本地市场苹果公司对产品的创新和创新技术的应用，每款新机型都融入自己的新技术。这种创新不仅表现在产品的技术上，还体现在功能和外观上，产品的工艺、操作性和商业模式几个方面也体现着苹果公司的创新。
双卡双待在中国就是手机的标配。２０１８年苹果发布了低配版机型ｉＰｈｏｎｅＸＲ和大屏款ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ首次设置了实体双卡双待的功能卡槽。并且实体双卡的卡槽只有中国市场才有，国外的版本是没有的，这是苹果第一次为一个国家改变硬件。苹果还在２０１７年和２０１８年发布的两款新手机的颜色新增“中国红”颜色的机型。
第三、价格策略，撇脂定价，塑造高端形象。自进入中国市场以来新款手机发布价格都在５０００元以上，２０１８年ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ高配置版５１２Ｇ内存价格更是高达１２７９９元。苹果在２０１８年销售的手机超过８成价格都在４０００元以上。
低于２０００元的手机销量为零通过撇脂定价的方式，针对中国细分市场中的高端定位人群将手机的价格尽可能地提高。通过这些追求时尚又有消费能力的用户在短时间内获得尽可能大的利润，还可以树立起苹果手机品牌的尚端形象。进一步吸引尚端人群购头，从而提升利润的同时也能提升销量。
第四，折抵优惠，抢占市场份额苹果２０１７年开始对新款手机实行折抵优惠。即消费者到中国直营体验门店，用手头的机型可以抵扣一定的金额用于购买新款机型。这种策略能刺激苹果老顾客换新机带动销量，同时还能吸引安卓用户购买苹果手机，抢占中国手机市场份额。
此外，以旧换新活动不仅可以拿手机抵扣，还支持智能手表、电脑、平板抵扣。按照官网显示，手机最高折抵金额为３７４５元、平板电脑为２４４５元、台式电脑为６７３０元、手表则最高折抵１０９０元。用户可在官网选择要换的产品种类，然后按照提示描述设备的品牌、型号和使用情况等，等待苹果的抵扣价格评估。
苹果这种折抵优惠的方式既可以保住自己的老顾客，还可以把竞争对手的用户吸引过来。苹果在以旧换新上并没有限制机型，接受安卓手机品牌华为、小米、ｏｐｐｏ、ｖｉｖｏ等参加换代调价，增加手机销量短期内。苹果对发布的新手机价格实行保值策略，即下一代手机发布之前，苹果手机的价格调整幅度不大。
而国内的安卓手机在发布后的几个月内掉价幅度最高达到５０％。采用了一种换代调价的策略来进一步增加手机的销售量，出清旧款手机为新款机型让路。换代调价策略是指对于以往发布的旧机型，苹果继续在市场进行销售，但对其价格进行了下调。这种发布新一代手机对旧手机价格进行下调的策略能够帮助苹果手机获得更高的销量。
这种策略不但可以让苹果手机的广大消费者受益，还可以刺激消费者购买旧款手机，从而提高苹果手机的.销量使苹果公司受益。苹果手机的调价策略恰到好处地出清了旧款机型，同时还扩大了自己在中国市场的份额，提高了手机销量。
苹果手机的降价幅度控制在既可以吸引消费者购买手机，又避免老顾客的流失的范围内。只有在新一代的机型发布而旧机型还未全部下线的间隙，对旧机型进行降价。
三、促销渠道策略
苹果手机在中国市场的渠道分为三个层次，分别是苹果直营的体验店、中国三大运营商、分销经销三类渠道。据Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ数据显示这三类渠道分别占苹果在中国市场总销量的２０％、４０％、４０％。
虽然说苹果在中国市场的体验门店占比最少，但是利润却是三类渠道里面最高的。直营体验店大都设计在一、二线城市，并且是核心商圈里面。这类门店的目标不是进行直接的销售，而是为消费者介绍产品的特性，间接地促进销量，所以称之为体验店而不是销售店。这能让消费者在一个毫无压力的轻松环境里面了解产品。
中国的分销经销渠道覆盖了中国三线及以下的城市，帮助苹果公司减少运营成本，而美国市场并未采用。这一渠道在中国市场的运营商定制主要是通过联通、电信、移动三个，这三个巨头竞争相对较弱，有利于苹果公司对这一渠道进行管控。运营商基于庞大的用户数据，可以挖掘苹果手机的潜在用户，通过多种形式进行精准化分发。
分销、零售多元化的渠道，又分为三个不同类型：苹果优质经销商、家电连锁和授权经销商三线以下的城市。由经销、零售这一多元的渠道来覆盖，既可以减少苹果在欠发达地区的成本，还可以使苹果手机广泛地分销。好处是可以减少运营成本。
“中国式”广告促销。针对中国这一重要市场，苹果公司实行了本土化的广告策略，根据中国消费者的不同需求，制作和投放了一系列具有中国元素的广告。这些专门针对中国市场制作和投放的广告，是苹果公司亲近消费者的广告策略。符合中国消费者的消费特点和心理，有利于提高苹果手机在中国市场的传播度，进而提高销量。
饥饿营销，通过控制出货量造成中国市场供不应求的现象，而这种严重的供求失衡又导致一机难求的局面。
对于中国消费者来说，苹果这种饥饿营销屡试不爽。
小结
除了针对中国是市场特质的营销策略和促销策略外，苹果公司还在服务上实行本土化。
服务管理者来管理本地市场，营销和研发人员方面，在本地设立研发中心，培养本土化的人才。苹果公司进入中国市场开创了自己的体验门店，在店内使用标准的、统一的有形展示。
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