如何让企业营销避开盲点
在最近的市场上，以及所有的媒体当中，经常会听到大数据和大数据营销。今天很多人都会使用微博、微信以及一些社会化媒体。而大量社会化媒体的使用，也让很多企业感受到了营销的压力。因为今天的企业，不单单仅是靠广告、靠一些传统的媒体宣传，就能够赢得客户的芳心。那这些客户，怎么面对新形势下的企业营销?什么样的方式对他们更有帮助?BNET商学院特别采访了IBM大中华区软件集团，企业营销管理解决方案部的总经理孙崇腾先生，希望他来谈谈IBM，在帮助企业在营销过程中间，如何帮助企业快速高效，又能直接击中其目标客户。
孙崇腾：企业的营销是一个非常重要的一个课题。无论是在全球，还是在整个大中华地区， IBM在过去积累了相当多的国际一些经验之后，同时透过一些并购的手段，对全世界一些在营销解决方案中，拥有最佳解决方案的一些企业做了收购，再透过IBM内部的整合研发，目前正在大力地推进CMO这块领域，也就是说我们所谓的Chief Marketing officer，并为首席市场执行官提供一些最佳的解决方案。所以，目前为止IBM最重视的点，我们最专注的一个核心解决方案，是帮助企业如何以客户为中心，做到全渠道的精准营销，这是IBM目前想要助力企业达到的目标。
主持人：从孙总的个人经历来看，你接触了很多中国企业，那么您感觉到中国企业现在在营销过程中间，最大的挑战是来自于哪些方面?
孙崇腾：过去几年，我们在国内和不同领域的客户做一些接触，有一些心得可以跟各位分享的。国内相较于欧美国家，在营销的部分，主要因为市场成熟度的不一样。也就是说在国内外已经是一个民营化企业非常竞争的一个市场，那么，在国内我们还有很多国企的存在，特别在一些金融业，我们大的银行，或者在电信业里边，比较知名的电信企业里边，可能还在一个卖方的市场，而不是一个买方的市场。所以，企业之间在民营化程度还不够的情况下，它的竞争并没有到促使，特别是那些比较偏向国企的企业里面，在乎如何透过一个营销的手段，去争取更大的商机。这个部分是我目前看到在国内可能成熟度还不是那么高的一块部分。
但是相较于我们在一些商业银行里边，国内有很多的商业银行，其实在这方面的步伐走得相对快一些。所以可以看到一些企业在如何配合它的组织、流程、人才还有科技，去走向整个企业营销自动化这件事情，是逐步地在往前迈进。但是这个市场的成熟度，还必须要透过整个市场的氛围把它往上提升。市场的氛围，再加上组织、流程、人才还有技术方面，国内企业需要正视这些问题，然后慢慢跟上，这是我目前感受到的一个氛围。
主持人：今天在中国，很多企业中间还不是在一个充分竞争的，自由化的一个市场里，这有一定的历史渊源。不过，相信这些国有企业，有一天它也会真正的进入到一个充分竞争的市场当中去。今天中国很多国有企业已经不再局限是在本土，或者在国内的市场，他们更多的想走到海外去，那么，在海外是一个完全全球化竞争的市场，他们可能在这种全球化在国外的这种受到的这种冲击和竞争的压力，他们可能会反而会让他们重新思考他们组织的定位、流程和这些东西，我觉得这是很有可能的一个事情。那么，您觉得在解决企业营销出现的问题中间，如果企业想开始迈出解决营销问题的第一步，那么怎么样的一步才是最关键的?
孙崇腾：这个不会只有在中国，我们在大陆，全球都一样，在走向营销这个最关键的课题的时候，都必须得围绕一件事情，就是所谓的以客户为中心。其实很多的企业文化也在强调，如何以客户为中心。那么，我们在全球和这么多的企业互动里面得到的一个经验是，怎么样真正地以客户为中心，就是你怎么去关注客户，全渠道的、真正的围绕着这个客户，去关注这个客户，这是非常重要的。分两个层次来说，第一个以客户为中心是你怎么去了解你的客户。过去，你可能有这个客户的基本数据，你有这个客户过去透过一些无论是在网络或者是在网下的一些实际购买的行为，甚至是他在很多的社群网站里面留下的很多蛛丝马迹，包括他的一些对话，对于某一个商品、某一个服务，他的感受、他的体验等等，这些围绕着客户，发出来的一个声音。那么，他的声音怎么去被企业收集。所以，作为企业，如果你真正关注你的客户，你怎么去收集到他的这些基本数据，然后真正的去关注他，变得非常非常的重要。所以，去搜集到这个客户所有的，无论在线上线下，他所关注的这些数据，这是第一点。第二点，根据这些你可以得到的数据，就是从海量的数据或者是从大数据时代里面，加以分析获得之后，然后以自动化的营销平台，从不同的渠道，去关注到他、在最适当的时间，推送给他那些他真正关心的服务和产品，去让他感受到你对他的关注，这样才能真正赢得到客户的心。
目前来说，我觉得关键的一步是你是怎么去走出去，你要搜集到他的数据，然后再真正的透过一个自动化的营销平台，形成一个闭环式的，不断的完整数据的搜集，然后不断的透过各种的方式去真正的关注它，透过这个互动之后，得到所谓的营销回报，看看是不是真的达到一个最佳的效果。所以，如果什么是解决问题的第一步，我认为第一个，你要开始真正思考，无论你的组织里面，人才、科技、流程，都围绕着你怎么去开始以客户为中心，这是非常重要的第一步。
主持人：孙总IBM台湾工作了很多年。台湾和中国大陆都是炎黄子孙。请孙总简单的介绍一下，台湾和中国大陆商业营销这方面有哪些是相似的地方，有哪些会有不同?
孙崇腾：我在台湾地区呆了10多年。我最熟悉的两个产业，在台湾也就是金融业和电信业，我在里面花了比较长的时间。我的观察是，台湾的金融企业和电信企业，在台湾都是很大的企业，但是相较于大陆还是小企业，而且它们的竞争其实都挺激烈的，完全的民营化市场竞争。台湾企业因为比较民营化，也更加国际化一些，他们的生存空间受到很大的压力，所以他们特别在意营销这件事情。我分享一个，我和一个台湾银行业的老板沟通，他说过去他们的服务，比如说投资的商品，他们刚开始关注的是客户的满意度，满意度之后，现在可能就是大家都在提到的客户忠诚度。到了最近，他们已经关注到客户的拥护度。其实满意度到忠诚度这件事情，大家可能比较有感觉。对一个商品的满意度，就是它的价钱、它的质量好不好，性价比我满不满意，我得到了一定的回报我就觉得OK了，我很满意了。但是到忠诚度是什么样一个差别呢，就是客户对这个品牌的产品，甚至他再贵一些，质量还跟别的都一般，我都愿意购买，非常的忠诚。他们现在追逐的'是拥护度，拥护这个品牌，表示他会主动上网去告诉大家，这个产品真好，事实上，他已经无形的变成了你的一个推销者。所以，怎么去把你的营销，在增加我们企业商品的收益以外，怎么去关注到你的客户，让他真正打从心里认同你的品牌、忠诚你的品牌，甚至到拥护你的品牌。现在，很多人买东西不太看广告了，而是上微博或者微信去问他的朋友，他宁肯相信朋友。台湾的很多小企业，已经都在想办法让他的客户去拥护它，所以我觉得这是可以分享给大陆很多企业，怎么去想方设法在你的营销手段里面，真正以客户为中心去关注他，让他可以真正认为，这是一个很棒的品牌，我得去拥护他，我觉得这是非常重要的一个点。
主持人： IBM既然给企业做企业营销，自己就在做企业营销，那么IBM是如何来运用你们现在为大家提供的营销解决方案的?在用的过程中，自己有什么样的体会?
孙崇腾：这个部分的确是一个进程。我先分享一个故事， IBM首先开始觉得营销这件事情的重要性，做了一些真正的研究和调研，然后到了大概在3年前，开始要成立这样一个部门。2006年在IBM软件部，我们有很多很多的产品线。那时，我们就开始做一个实验，就是针对其中一条产品线，我说我们来用传统的营销方式，同时再做一个所谓更精准的营销方式，做一个自动化营销的平台，开始去做一个对照组的一个比对实验，我们花了一年半的时间。IBM非常严谨的，整整花了一年半的时间，做这个对照组的分析，针对一个特定的产品线。对于传统营销方式，我们寄出了非常多的电邮，针对这个产品去做促销，发出的电子邮件，大概有40几万份，在一年半的时间内，用这种传统营销方式，最后我们成交了8个单子。
而我们透过自动化营销这个平台的对照组，也同样做了一样的事情，也是针对这个产品线。我们只花了半年的时间，这个寄出的邮件量大概是传统的1/4，时间缩短了大概1/3，我们成交了61单，将近于8倍。所以从此之后，IBM因为这样一个对照实验之后，IBM把自己的营销团队做了一个组织上的一个变革。第一个，我们把项目营销经理，并入营销部门，加上我们的数据库营销团队，进行整合。之后，基于这种调研的基础，我们无论是在内部的组织，我们的人才，我们的流程上做了一个变革，再加上我们后来引进的所谓自动化营销平台等这些真正的关键技术，最后IBM认为，这个市场像IBM这样的公司太多了，我们怎么去真正的透过智能营销的手段，去让其他企业，也可以享受到一样的成果，所以，我们开始成立了这样的一个部门，也收购了一些这样的关键技术，并整合了IBM自己的咨询顾问团队，开始对这个市场，也就是我们所谓的CMO提供这样的一个解决方案。所以这是我们自己做的一些实践，也是一个变革，分享给各位。
主持人：那么您觉得，对于中国大陆的市场，您觉得哪些行业会成为最先从IBM提供的这些解决方案中受益的行业?
孙崇腾：我们关注市场之前，我还是先分享IBM在全球营销的部分。我们比较关注几个行业，也做得比较好的行业，也是我们积累了更多经验的行业。其实主要在四大块，第一块还是在金融，第二块在电信，第三块在零售，第四块就在于航空，我们在这四块里面，积累了比较多的经验，也有不少成功案例。虽然有些企业在国有和民营企业之间，还需要一点时间。我们更关注的，比如一些商业银行。另外，其实几家电信也开始有些接触，这些企业的确是刚开始，它们面临的不是电信之间的一些竞争，反而是和提供类似微信这样服务的虚拟运营商之间的竞争，而且这个竞争已经相当激烈。
去年过年的时候，据说短信的量降了20个百分点，那是非常大的一个生意。其实电信企业，也开始积极地寻找好的营销手段，和一些科技方法，去追赶，来把这个差距给补上来。现在，我们得到比较多市场上的反馈是在零售业。在国内的零售业，因为无论它是不是电商，包括很多国内所说的时尚行业，时尚的行业就是鞋服业，他们走在时尚的前端。国内在鞋服业每年的采购量是相当大的市场，怎么去吸引这么大一群的消费者，然后让他有忠诚度，以及拥护度?现在零售业竞争太激烈了，所以他们特别关注这个话题，我也觉得这是一个很好的前景。同时，航空业也主动跟我们接洽，过去国内航空业很多是透过代理消费机票，客户很少直接跟航空公司发业务往来。今天航空公司现在开始在意，常旅客跟他们之间的一些互动，怎么去扩大每一个常旅客跟它之间的关系。所以在国内，这四块我们过去在全球积累了很多经验，即使它们有不同的文化背景，但是我们认为，在这四个行业里，因为我们积累了更多的经验，可以很快为他们引进一些国际经验，然后因地制宜。无论是在金融、行业、电信、零售的部分，我们都可以有更多的交流，然后产生本地化的一些经验，这个也是目前我们正在大力推进的部分。
IBM在走向行业解决方案之后，我们就发现，过去IBM的人才多是在信息科技领域。我们在营销这个领域上面，IBM在全球不断开始从，像美国银行，法国最大的零售业等这种走在时尚前端的企业中，找到里面做营销的人，直接就把他们请到IBM来，这是过去IBM不会做的事情。我们为了要在这个领域里面，行业里面积累更多的经验，我们直接去把已经有这样经验的人才吸引到IBM来。最近我们在媒体发布“都市丽人”，都市丽人是做内衣。全球有一个知名内衣品牌，叫做维多利亚的秘密，他们过去的营销总监，现在加盟到IBM来，我们就和都市丽人做了非常好的交流。其实我们把这样的人才引进IBM，然后借由他们在全球的这些经验，介绍给中国，和我们中国的客户做一些交流。国外的经验未必是最好的，但是他们走在前边，可以作为我们的借鉴。
主持人：那么，那您觉得现在这四个行业中，IBM积累的这些解决方案，主要能够帮助它们解决的问题是在哪些方面?
孙崇腾：国内在做营销的部分，很多还是一个卖方市场的前提下，很多国内企业甚至连真正的、专业的营销团队，可能都还没有。CMO这个角色，我坦白说，我过去两年多来对国内企业的接触，好像Marketing director这是有的，但是Market VP也很少。但即使是有一个Marketing director也好，或者VP，他们大部分的责任在于：我每年有这么多的广告预算，该怎么投放，是在平面还是电视，该花多少钱。但是走向真正的企业营销，范围会很广。我如果以全球的标准，一个合格的CMO需要懂数据库营销怎么做，精准营销怎么做，这里需要有点CIO的知识，CMO还要协调企业里面的销售部门、营销部门，还有技术部门，这又有点COO的角色。而对于一个营销活动，从一开始的规划，到执行，需要一直到最后的回报，这是投资回报(ROI)。在国外是ROMI(return of marketing investment)，就是指市场，不再是拍脑袋去做事，而是要有一个ROI，需要对这件事有追溯，这需要CFO的知识。所以真正一个合格的CMO是不容易，所以国内很少看到这样的一个CMO。其实这些都是CEO在做，CEO又懂财务，他又要协调关系，要知道IT在干什么。所以，国内通常看到很多CEO在干CMO的事情，但是CEO的时间有限，真正营销还是挺专业的。所以这件事情怎么去让一个CMO，真正能把这个事情做好，也就是说IBM应该怎么样帮助这些CMO，去培养这样一个能力。
所以首先是形成这样一个组织，真正的CMO需要到位，然后CMO要有洞悉八方的视角，那么，IBM能做到就是把国外的一些经验带进来。当然我还是要强调，国外经验未必适用在今天的中国，但是他山之石可以攻玉。所以我们认为，可以以这样的一个模式，透过IBM的咨询团队，一步一步的把国外的经验作为一个借鉴，然后我们不是一蹴而就，而是一步步，透过我们咨询规划的部分，让这个事情水到渠成，这是我们的想法。
主持人：实际上企业要真正转变成以客户为中心，组织和架构都需要一些变革。而变革就会给很多企业带来一些风险，即便今天的企业，虽然到了不变不行的情况下，但是企业的领导或者老板还是会在意风险的。IBM希望和你们的客户一起成长，那么请问孙总，你们帮助企业来进行，以客户为中心的这个转变时，你们如何和企业一起来成长?
孙崇腾：现在，特别在国内，我们在推动企业营销管理，这样的一个解决方案的过程中，的确很多的企业，无论他的规模是大是小，其实都挺在乎风险这件事情。也就是说他已经有一个既有的框架存在，让他转向，即使他很认同这个企业营销方式，可能在未来会给他的企业带来很大的助益，但是他踏出第一步也通常是非常谨慎小心的。对于这一点， IBM的确无论在过去、现在，还是未来， IBM坚持提供的是一个企业的解决方案，我们都一定会去顾及到客户目前的一个状态是什么。，我们给客户提供企业营销解决方案的时候，我们通常有三个关键点一定得跟客户讨论清楚。第一点，我们一定要有一个全面的咨询和规划的方案要提出来。第二点，在他的营销解决方案里边，我们要提供怎么样的关键技术。第三点，我们一定要能实施的保证。所以，通过这三点，我们必须得让企业客户放心，我们也才能往下走下一步。
对于第一点，就是所谓的完整的实施规划，我们通常会先做一个叫差异分析。今天IBM实施咨询规划通常有几种模式，一种模式是和客户做一个商业价值评估，了解企业目前的企业营销现状是什么，组织目前是什么状况，有哪些人才，技术平台怎样的等级等，我们评估以后，会涉及所有相关的人进来，包括企业真正能做决定的人，然后再与您想达到的目标进行比对。IBM期间会提供你一些经验，看你的终极目标和现在的差距有多大，再一步一步告诉客户，第一步可能要做什么。然后在做第一步的时候，我们要开始做一个分析，即实施以后对你现有业务影响的分析，这是一个很严谨的咨询规划过程。我们不是简单地让企业只要购买IBM的产品就好，而是告诉企业要达到目标，应该先把将人员到位。如果人员未被培训，应该如何培训他们，这个过程与组织、流程、人才不可分，是一个很严谨的过程，所以，如果企业还有差距，我们也不会冒然让它跳好几步，这会有很大的风险。
IBM每一笔生意都希望成就我们的客户。所以我们也不想搞砸每一个生意。如果企业真的连这样的一个组织和部门都没有，我们会建议CEO必须有这样的远见，愿意从组织开始着手。这就是我们怎么样去降低企业的风险，很负责任的一个做法。当然，企业有自己的预算，和成本的考量，所以怎么去分阶段，让它是在可以接受的范围之内，透过IBM种种的手段，去帮助企业真的一步一步往下走，这个是我们目前在国内，每一个企业在走向营销的时候，都必须做的事情，这是一个很负责任的一个做法。
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