空调行业市场调研报告

时间：2021-02-12 09:14:17 调研报告我要投稿

空调行业市场调研报告

　　中国中央空调市场如何才能迎来真正意义上的爆发?这个问题的答案，其关键在于终端用户。一旦家用中央空调在终端家庭用户中的认知度和接受度有了实质的提高，家用中央空调开始替代家用空调，中央空调行业的春天才算真正来临。以下是空调行业市场调研报告，欢迎阅读。

空调行业市场调研报告

　　国内外中央空调企业从未停止过对中国家装零售市场的憧憬，建立终端零售专卖店网络是各大企业最常见也是最热衷的征战零售市场的方式。然而，终端消费者对于家用中央空调产品的认知程度究竟如何?终端消费者对于家用中央空调产品有怎样的购买习惯?决定终端消费者购买决策的关键因素有哪些?终端消费者对于家用中央空调产品的期望是什么?终端消费者对于家用中央空调产品的顾虑和担心是什么?这些问题的答案将为中央空调企业在制定终端营销策略时提供行之有效的参考。

　　为了获取这些问题的答案，《暖通空调资讯》联合业内15家主流企业，针对家用中央空调消费市场展开调查。《家用中央空调消费市场调查问卷》共计回收3778份有效问卷，是业内专业媒体第一次成功的与消费者互动的案例。

　　《家用中央空调消费市场调查问卷》共设计23个题目，内容涉及受访者基本信息、家庭收入情况;消费者对家用中央空调的认知程度;影响消费者决策及购买行为的因素等等。调查问卷活动以有奖参与的方式展开，其中通过新浪微博转发并参与问卷调查的消费者人数为3642人，通过腾讯微博转发并参与问卷调查的消费者人数为136人。

　　在全国34个省、直辖市、特别行政区中，仅有台湾省和香港特别行政区的问卷数量为0，调查问卷回收数量超过100份的分别有：北京、上海、重庆、河北、河南、辽宁、安徽、山东、江苏、浙江、湖北、广西、福建、贵州、广东、四川。由此可见，以北、上、广为重心的区域基本都有相对数量的参与度，此外，正处于发展中的潜力市场中西部区域也有相对活跃的参与度。其中：江苏、广东、上海、山东、浙江五个省份市场共回收1919份问卷，占全国问卷回收数近51%。

　　参与本次调查的消费者年龄主要集中在周岁，该年龄段人数占比高达59.4%，该年龄段也是家装市场最重要的受众。受访者的性别比例为：60%的受访者为女性，40%的受访者为男性。

　　从家庭收入来看，受访者的家庭收入在30万以下的合计占91%，其中，家庭年收入10-30万的家庭占比为49.5%

　　家用中央空调消费者认知度

　　在接受问卷调查的3778人中，仅有104人对家用中央空调产品一无所知，余下97%的受访者或多或少的通过各种渠道接收了关于家用中央空调的相关信息。由此可见，家用中央空调对于终端消费者而言已经不再神秘。随着家用中央空调产品的系列化发展速度越来越快，参与家用中央空调市场竞争的企业越来越多，以及家用中央空调产品成熟度的提升和价格的走低，家用中央空调产品越来越多的进入终端消费者的视线。

　　在获取家用中央空调信息的渠道中，网络成为最主要的因素。而值得一提的是，以微博和微信为代表的自媒体平台在极短的时间里已经成为终端消费者获取信息的重要渠道。

　　与挂机和柜机等家用分体空调相比，消费者认为家用中央空调的最大优势是舒适性及美观，而对于节能环保和代表生活品味的选项，消费者亦有较大程度的认同感。

　　影响消费者购买决策的因素

　　在庞大的市场需求和丰富多元的消费者喜好面前，企业如何影响和引导消费者，从而完成销售过程的最终成交环节?了解决定消费者购买决策的主要因素是其中的关键之道。

　　在购买决策的环节，消费者将自身的品牌喜好摆在了最为重要的位置，其次则是信赖亲朋好友的口碑推荐。而家装设计师的推荐和销售人员的水准是否专业，这两个因素在消费者购买决策中占比较低。这说明，品牌对于消费者决策的影响至关重要，而口碑传播又是消费者最信赖的品牌传播形式。

　　另一方面，尽管几乎所有主流企业都将家装设计师作为打开家装零售市场的重要通道，然而从消费者的角度，他们似乎并不能充分信任家装设计师。其原因在于，家装设计师在家用中央空调产品方面并不专业，而且家装设计师的推荐往往带有功利性的出发点。不过，家装设计师不可或缺的重要性在于他们能够率先获取大量有效的客户信息，这对于家用中央空调企业展开精准销售大有裨益。

　　此外，受访者年龄和购买决策两项调查问卷交叉分析的结果显示：35岁以下消费者更容易被新奇独特的产品特点而吸引，而35岁以上消费者被新奇独特产品特点吸引的比例则减少了一半左右。这说明，年轻消费者更愿意接受新鲜的产品功能和卖点，而年长消费者则更愿意从自身主观考虑和经验出发。

　　在可能阻碍消费者购买家用中央空调的原因中，担心维修成本大被提及的频次最高，其次是价格贵。由于家用中央空调室内机和管道通常需要暗藏的属性，大多消费者担心一旦需要维修则可能产生较大的对现有家装的破坏性，对此的担心同样体现在装修配合麻烦这一选项上，有45%的受访者认为这也是阻碍购买的重要原因。另一方面，购买成本和使用成本是另一类十分重要的可能阻碍消费者购买的因素。从家用中央空调制造企业的角度出发，如何最大限度的避免因维修造成的对装修的破坏，以及如何最大程度的减少机组与装修配合时的麻烦，是需要从产品设计及开发时关注及考虑的内容。而购买成本及使用成本则需要综合衡量，一味的低价并非是消费者唯一关注的内容，关于价格的问题，下文将再有分析。

　　在消费者信赖的购买渠道中，受访者首选空调专卖店，其次是家电卖场。由此可见，业内主流企业重点建设专卖店渠道网络以及进驻家电卖场的营销策略符合消费者的购买习惯。在《暖通空调资讯》20**年9月刊《封面故事》内容中，本刊围绕专卖店渠道生存状况进行调查，得出的结果是，只有25%的终端零售专卖店能够通过零售获得盈利，超过45%的专卖店仍然在亏损经营。这是两个看似矛盾的结论：消费者首选的购买渠道是通过专卖店，但专卖店却经营惨淡。需要指出的是，在造成家装零售专卖店经营困难的主要原因中，62.5%的渠道商认为经营成本高是最为关键的因素，41.7%的渠道商将矛头指向同业竞争，而认同市场需求小这一因素的占比最低，仅为。另一方面，在全国的中央空调专卖店中，以家装零售为主要生存方式的仅占约20%。由此可见，目前为止，造成专卖店生存状况不容乐观的主要因素中，除了经营成本高、企业忽视了对零售渠道网络的扶持、管控等客观因素之外，家装零售经销商更倾向于项目运作而不能专心经营零售业务，以及自身对于零售业务的经营及管理能力薄弱也是其中的关键因素。

　　对于家用中央空调的品牌选择，超过25%的消费者将国产品牌作为首选，近24%的消费者则表示对品牌无所谓。此外，近22%的消费者青睐欧美品牌，近19%的消费者选择日系品牌，选择韩系品牌的消费者约为10%。这一结果表明，国产品牌在品牌宣传和推广上的'投入赢得了更多的消费者认可。另一方面行业销售数据的结果也与此调查结果基本一致，国内家电系企业尤其在单元机产品的市场占有率上获得了明显领先，而在高端市场上日系品牌仍占有明显的市场优势。

　　受访者年家庭收入和购买时的品牌倾向性两项调查问卷交叉分析的结果显示：家庭收入越高，则对于国产品牌家用中央空调产品的倾向性就越低，对于日系及韩系品牌的倾向性就越高;家庭收入越低则对品牌无所谓的比例就越高。这一结果符合基本的判断。而对于欧美品牌的选择倾向性不具有规律性，与家庭年收入的水平没有明显的关联，这可能与欧美品牌在中国家用中央空调市场中没有常态化的品牌印象有直接关系。

　　对于家用中央空调经销商的选择，消费者最关心的因素是商家经销及代理的品牌及该商家的口碑，其次是商家的售后服务能力。这说明品牌和口碑仍然是消费者最为关注，也是最能左右消费者购买的要素。尤其对于工业产品而言，消费者很难在进行购买决策之前成为该领域的专家，因而，消费者必须为自身的购买决策找到值得信赖的要素，品牌和口碑就是最好的载体。

　　在价格方面，剔除12.4%的消费者表示不考虑家用中央空调以外，接受3万元以下价格家用中央空调产品的消费者占比为65%。而价格区间每增加一万元，消费者的接受程度就随之不同比例的减少，仅有1%的消费者表示愿意以高于5万元的价格购买家用中央空调产品。此外，仍然有5%的消费者表示，价格不是阻碍购买的因素。

　　设备使用、服务、功能及其他因素。

　　在家用中央空调的使用过程之中，消费者普遍表示对于设备的噪音大、耗能高、漏水、制冷效果差等因素较为在意，对于企业而言，通过技术创新等手段有效提升机组制冷及制热能力、降低噪音、提高能效水平是产品研发的重点。

　　而当家用中央空调需要维修时，消费者首要关心的是企业的服务响应速度，其次才是维修人员的技术水平以及维修周期的长短。

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