凉茶市场调研报告分析

时间：2021-01-22 13:07:12 调研报告我要投稿

凉茶市场调研报告分析

　　王老吉和加多宝的凉茶之争距今已经持续了七年之久，虽然如今已经这一话题已经逐渐淡出了人们的视线，但是两家企业之间的明争暗斗却远未尘埃落定，这场持久的品牌之争谁输谁赢也远没有定论。学术界上从各种不同的角度，例如商标、舆论、包装、渠道等，对这场竞争进行了分析研究，得出了不同的结论。通过从品牌资产的不同维度对这场凉茶指正进行了调研分析，包括市场占有率，顾客认知度，品牌忠诚度等方面。一是整合了以往不同学者的研究成果，二是以实际数据的形式客观形象的展现了两家企业在不同维度的竞争态势，为这场凉茶之争给出一个比较中肯的评价。

凉茶市场调研报告分析

　　一、王老吉加多宝的4P战略分析

　　（一）产品战略

　　1、加多宝产品策略

　　1）以“正宗凉茶”为产品定位

　　为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

　　加多宝的产品在营销中着重强调的一点就是“正宗”，不论是其追溯历史还是广告宣传的营销手段，例如“正宗好凉茶，正宗好声音”等广告宣传语，其目的就在于在广大消费者心中树立这样一个观念：加多宝才是真正获得授权以及密制配方的正宗凉茶，表明其矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

　　2）“预防上火”的功能诉求

　　加多宝的产品仍然延续“预防上火”的功能诉求，因为加多宝集团在之前的“王老吉”营销中已经十分成功地将凉茶降火这一功能诉求植入消费者的心中，而过多的产品概念可能反而令消费者混淆，所以加多宝的产品策略仍然以“怕上火”为功能定位，能够使消费者快速接受加多宝凉茶，做出快速判断。

　　3）产品包装

　　和很多凉茶企业一样，加多宝为了进一步细分市场，争取更大的市场份额，也开始推出不同包装的产品。根据我们的实地走访我们发现除了之前重点宣传的听装加多宝，现在也有了容量更大，价格更实惠的瓶装加多宝。瓶装加多宝的推出满足了一些对凉茶消费量较大，对价格较敏感的顾客的需求。

　　2、王老吉产品策略

　　对于王老吉而言它的产品策略就是沿袭以前王老吉的定位――“预防上火的饮料”。从包装到广告都力争做到和以前的王老吉完全一致。除此之外，广药集团也推出了多种不同的包装，包括6罐便携装，大瓶装等。

　　（二）价格策略

　　我们通过在网上统计各大网商出售王老吉和加多宝听装产品的平均价格，绘制了如图所示的价格走势图。并根据这些数据分析得出王老吉和加多宝各自的价格策略。

　　加多宝和王老吉听装价格走势

　　1、加多宝价格策略

　　加多宝的价格策略可以分为两个阶段，在第一阶段，加多宝维持了相对于王老吉而言较高的价格，平均每箱比王老吉价格高出3元左右，这种定价模式有利有弊，优点是加多宝通过维持较高的价格巧妙的让消费者从购买王老吉向购买加多宝过渡，另外也确定了其作为功能型饮料的定位，突出了自身的高品质。

　　然而这种高价的定价策略的缺点也是十分明显，那就是让广药的王老吉得以以较低的价格迅速扩宽渠道，占领市场。

　　在第二个阶段中，随着加多宝从王老吉到自身品牌的过渡的逐步完成，大家对加多宝的认知度和认可度不断提升，加多宝以品牌过渡为目的而维持高价的策略就失效了，为了抑制广药王老吉继续通过低价拓宽渠道，占领市场。加多宝也开始打起价格战，将价格降到和王老吉相似的水平。

　　2、王老吉的价格策略

　　在价格方面王老吉首先发起价格战，2013年6月开始，在这个凉茶销售的旺季，王老吉以大规模多次促销降低王老吉零售价格，甚至出现了终端零售价格比批发价还低的情况出现，甚至在网上出现了王老吉的正规供货商出售的0、3元每罐的售价。现在王老吉的售价已由开始的4～5元每罐降到了3元左右。

　　虽然价格的降低确实为一些品牌忠诚度并不高的消费者转向了王老吉，而且由于价格原因王老吉也争取到了一些渠道资源。但是由于王老吉的价格促销幅度多大过于频繁，造成了许多经销商的不满，零售价比批发价低的情况让他们手里的货遭到积压，损失惨重。许多经销商都表示不再进王老吉的产品。

　　可以说王老吉的价格策略争取了许多零售经销商，但是却对很多一级经销商造成了承重打击。

　　（三）分销策略

　　对于加多宝和王老吉的分销策略我们主要是通过实地走访来调查的。在这一阶段的实地调查中，我们共调查了9个一级经销商，20个二级经销商，包括报刊亭，超市和饭店。而这一部分也将分为一级和二级经销商展开。

　　1、一级经销商

　　为了调查加多宝和王老吉的批发商的情况，我们来到了大钟寺酒水批发市场进行实地考察，我们共调查了9家酒水批发商家，其中只销售加多宝的有6家，王老吉和加多宝都销售的有3家，没有只销售王老吉的商家。根据这些数据我们可以发现，加多宝在一级经销商的开发上占有比较大的优势。

　　我们通过采访和查阅资料总结出加多宝在一级经销商的开发上占有优势的原因主要有两点：一是压货策略，加多宝常用来掌控渠道的办法是向经销商压货。按照商家的说法的说法，加多宝集团对于大批量订货的经销商会有很优惠的.销售政策，这就让经销商每次都大批量的进购加多宝，造成加多宝的堆积，使得经销商没有精力转向竞争对手，经营其他品牌的凉茶。二是加多宝的渠道维护，加多宝有着多年的渠道维护经验，建立了一套完备的渠道维护网络，加多宝专门设有负责和经销商联系的“邮差”，可以及时反映经销商的诉求。

　　2、二级经销商

　　对于二级经销商而言，我们选取了20家二级经销商进行调查，包括报刊亭，超市和饭店。调查内容主要为销售凉茶的类型。根据我们的调查对于不同的二级经销商，加多宝和王老吉的占领情况不同。对于饭店，报刊亭等规模较小的经销商而言，王老吉的铺货有明显的优势，在我们所调查的14个这类经销商中，有9家只卖王老吉，而另外5家都是报刊亭，王老吉和加多宝都有出售。而对于大型超市等规模大，销售量大的经销商而言，加多宝的渠道建设又优于王老吉。根据分析，我们认为这样的市场格局是由价格策略所导致的，对于饭店和报刊亭而言，其需求量较小，而根据我们的调查，当进货量量较小时，王老吉具有价格优势，由于顾客对于王老吉和加多宝的辨识度不高，基本认为王老吉和加多宝是一种饮品（根据问卷调查得出），所以这些经

　　销商出于成本的考虑，选择了王老吉。而对于大型超市等二级经销商，由于进货量大，王老吉就失去了价格优势，而且由于加多宝在渠道维护和建设上有着丰富的管理经验，所以在这一类型的渠道建设上加多包优于王老吉，主要体现是当超市两种凉茶都出售时，加多宝的铺货位置更靠近主干路，而且铺货面积很大，相比而言王老吉铺货面积就小得多。

　　（四）促销策略

　　1、加多宝促销策略

　　1）广告

　　a、引导性的广告词

　　加多宝凉茶迄今为止主要有以下广告词语：

　　全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，就喝加多宝！

　　正宗好凉茶，正宗好声音。

　　怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝！

　　正宗凉茶加多宝。

　　过吉祥年，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道。

　　从这些广告词中我们不难发现加多宝在广告词方面的促销策略在于巧妙地将消费者从王老吉向加多宝引导，包括已经被法庭叫停的“改名加多宝”这一广告，这样明显的语句在广告推出的那段时间循环不断地出现在电视、广播等各种宣传途径中，直接地告诉消费者现在的加多宝就是大家熟悉的王老吉，现在的加多宝才是真正正宗的，加多宝通过这种促销模式实行品牌切换，以轰炸的方式进入每一个消费者的认知中。

　　b、冠名知名综艺节目

　　加多宝在广告冠名方面一直有着很大的投入，其中首先为观众熟知的就是以6000万元独家冠名《中国好声音》第一季，继而以2亿元独家冠名《中国好声音》第二季。随着这个节目的播出，加多宝成功地在全国范围内迅速提高知名度，好声音已经成为了加多宝品牌识别度的一个重要标签。在两季的冠名中，加多宝与中国好声音已经在消费者的认知中形成了强关联，“正宗好凉茶”成为了加多宝最佳的品牌诠释。好声音在加多宝品牌历程中有无可取代的地位。

　　据公开资料显示，双方在过去两年亲密无缝的合作中，加多宝迅速实现了品牌转换，成为中国凉茶第一罐，占据凉茶市场八成份额，实现99、6%的品牌认知度。而“加多宝中国好声音”这个新形成的品牌，其溢价更是无法估算。

　　2013年11月18，加多宝成功冠名2014央视春节晚会，并以此助力凉茶“中国梦”。同时加多宝还拿到了天气预报1+1及世界杯黄金时段广告资源。2加多宝选择中央电视台的春晚以及黄金时段广告是一项十分具有眼光与前瞻性的促销策略，对于提升加多宝在市场上的影响力具有很大提升的帮助。

　　2）公关事件

　　2013年4月，在雅安地震发生后，加多宝集团第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区，24日又调集2000箱加多宝凉茶，缓解了灾区用水的燃眉之急。

　　2013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量—四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿人民币给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。

　　加多宝集团延续其强大的公益心与社会责任感的形象，作为先行者的加多宝更名不改公益心，从汶川的1个亿、玉树的1、1亿到雅安的1个亿捐款，只要有需要的地方，加多宝集团都会出现并提供力所能及的援助，这一系列的公关为加多宝集团赢得了大量的肯定与认同。

　　2、王老吉促销策略

　　1）广告

　　在广药拿回王老吉较长的一段时间内，广药都没有做出实质性策略，导致在这段时间内加多宝的广告随处可见而王老吉的广告销声匿迹。

　　在2013年广药开始于加多宝进行竞争。跟随加多宝的脚步，但是在传播的技术层面，广药与加多宝的水平不在一个层次。广药的策略是巨资投放广告，在《北京晚报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等几十家大报上投放“中国情民族义”广告。而且广药王老吉不惜血本，在央视和其他卫视上进行了广告推广，但依旧是“怕上火喝王老吉”，并没有较多的创新，似乎王老吉对自己的这句广告语太过于自信了，认为自己属于这个品牌口号的独占者，别的任何品牌都无法抢夺这个已经占领消费者心智的产品。

　　2）营业推广

　　广药王老吉主要的营销手段体现在了价格促销这一方面，从2013年凉茶销售旺季快要开始时，广药便开始在各零售终端进行大规模大幅度的营业推广。

　　3月底，王老吉的零售价最低每罐仅2、5元，较原价降价近四成。而加多宝红罐饮料零售价为3、6元至3、9元。各地调查发现广州番禺大润发超市将红罐王老吉价格由3、9元下调至2、5元。在北京乐购超市原来售价每罐为3、9元的王老吉促销价仅为2、7元，降价幅度超30%。此外，在上海世纪华联、杭州欧尚、漳州新华都等多个城市的超市里，310m灌装王老吉都仅标价2、9元；而在温州十足超市同样的王老吉售价仅为2、5元。

　　更甚在6月王来吉正规供货商在电商渠道以0、3元/罐的超低价铺货。在那段时间，王老吉近期的批发价也有所变动。据王老吉经销商嘉福饮料有限公司负责人介绍，王老吉24罐装批发价降至每箱为30元。

　　3）公共关系

　　a、企业社会

　　广药集团在举办其红罐王老吉新装上市盛典会时，宣布成立1、828亿元王老吉爱心基金，首个项目将用来资助万名特困学生圆梦大学。

　　此外，王老吉在512四川地震中捐款1亿元，在青海玉树地震中再捐1、1亿。而在王老吉与加多宝分离后的雅安地震中，加多宝率先捐款1亿元，紧随其后的是王老吉表示投资3亿在雅安建设生产基地。虽然有模仿的意味，但众多消费者对此仍持积极态度，树立了良好的品牌形象。

　　b、媒体传播

　　广药与加多宝双方不断发表声明指责对方，都在媒体上大量发稿，都在利用自身的人脉资源，写文章攻击或“看空”对方。

　　2013年4月由于官司缠身，广药王老吉不得不进一步加大在宣传方面的投入力度。随着王老吉与加多宝红罐官司开庭，新浪发起“红罐包装、装潢纠纷开庭，你支持谁？”的网络投票，随后广药称，新浪网等相关媒体调查显示，66%网友认为王老吉将获胜。然而5月17日，新浪官方发布声明指出，“短短2个多小时参加投票的人数超过3天来总数的三倍且全部投票给广药，最多一分钟投出近3000票”，而且，“5月16日9点至10点在专题页面投票未开放的情况下，投票再次增加1万多并全部投给广药”。正是由于投票出现一边倒的支持广药，超出了合理的投票行为，新浪认为“是软件恶意刷票”，最后不得不被迫提前结束投票调查。这个事件引起了众多网民的反感，对广药王老吉的信任也逐渐下降。

　　4）人员推销

　　广药集团实施王老吉凉茶的六大发展战略。在人才战略方面，将实施创新性人才机制，投入大量资金招聘大量销售人员，积极组建各地区的销售团队。

　　但是由于这方面是从头开始，时间的紧急让销售人员的质量参差不齐，人员推销的效果并没有达到预期的效果。此外，2013年的价格战和拖欠经销商费用的事实，让销售人员也很难维持与经销商的良好关系。

　　二、调研结果分析

　　（一）市场占有率

　　根据我们的调查结果加多宝在被调查者中的偏好度接近50%，而王老吉也有28、2%之多。表明加多宝的市场占有率还是处于较高的水平。其在凉茶行业中占有较高的地位。而王老吉虽然起步较晚，但是经过近两年的发展，也取得了很好的销售业绩。当消费者只能在两种品牌之间选择一个时，被调查者中选择加多宝的比选择王老吉的多5个百分点。当被问到哪个品牌销量较好时，在包含半数表示没有感觉时，选择加多宝的被调查者仍然比选择王老吉的高12个百分点。总的来说，消费者对加多宝的品牌认知度是高于对王老吉的品牌认同度，说明加多宝在这一点上是取得了较大的优势

　　（二）市场定位

　　大多数人还是在广告的引导下将加多宝和王老吉作为功能性饮料购买。消费者在联想到凉茶时第一反应大都是其去火的功效。另外在购买场所上火锅店也占很大一部分，这也说明了加多宝和王老吉在去火的定位上收到了成效。消费者对于王老吉和加多宝两个品牌的功能利益联想无显著差别，大都认准其预防上火、解暑、解渴等功效且认同度无显著差别。这样看来，加多宝较为成功地继承了原有王老吉品牌的功能诉求，在品牌利益联想中的功能利益联想方面进行了有效的品牌资产转移。

　　（三）品牌归属

　　在被问及王老吉品牌的归属问题时，虽然仅有45、35%的被调查者表示对加多宝和王老吉的关系有正确的了解，但是知道现在的红罐加多宝就是之前的红罐王老吉的被调查者占比高达67、44%，这说明加多宝的宣传收到了一定的成效，大部分的消费者都将加多宝和之前的王老吉画上了等号，仅有15、7%的被调查者对商标之争一无所知。我们进一步对听说过商标之争的被调查者进行进一步的询问，得知消费者对于这种商界品牌之争，大多数了解途径还是通过网络媒体，电视和报刊杂志，而通过群众议论的占少数，说明在消息渠道方面网络媒体，电视等占据了先行地位。

　　（四）舆论导向

　　在我们调查群众的舆论导向时发现被调查者中支持加多宝的人数比例明显高于支持王老吉的人数，选择支持加多宝的比例高于支持王老吉人数5倍之多，这些支持点大多出现在网络上的新闻报道以及各大论坛当中。被调查中同情加多宝的占26、74%、认为加多宝能够崛起的占29、65%。而两个指标在针对广药集团时分别是17、44和9、3%。通过对比，我们明显的看到消费者对加多宝公司的期望是远大于广药集团的王老吉。表明加多宝在商标之争后是获得了较大的民心，加多宝应当充分利用这一优势。36、63%的被调查者认为失去“王老吉”对加多宝是影响较小的，另有21、51%认为失去“王老吉”对加多宝是有较大影响的，表明消费者对加多宝品牌重塑的期望是相对较高的。这也说明加多宝塑造己方的弱势形象以及广药无良无德的形象上收效甚好。

　　（五）产品包装

　　当听到红罐凉茶时，63、89%的消费者第一个想到的是王老吉，36、11%的消费者想到的是加多宝。在商标之战之前“红罐凉茶”一直和“王老吉”紧密联系在一起，提到“红罐凉茶”我们能想到的只有王老吉，而现在，有36、11%的消费者想到的品牌是加多宝。这也说明加多宝在产品包装的资产转移方面也表现较好，但是王老吉经过十几年的宣传，其红罐凉茶包装的形象也是很难被撼动的。

　　（六）广告宣传

　　在广告宣传方面，说到王老吉，有90%以上的消费者第一时间想到的广告语就是“怕上火，喝王老吉”；而对于加多宝，消费者对于其多条广告语的印象深刻程度没有显出的区分。这可能是因为王老吉宣传的时间较长且一直采用比较单一的广告语，而加多宝集团总是变更其广告语，因此各条广告语给消费者留下的印象都不够深刻。就单从“怕上火，喝_____”这条广告语来看，90、74%的消费者能将此与王老吉联想在一起，而只有19、44%的消费者在提到加多宝时会想到这条广告。虽然加多宝集团在刚刚败诉时为了转移原有的品牌资产依旧使用了原来的广告语，但就结果来看广告这一品牌资产并没有被很好地转移。这或许与加多宝集团广告的不稳定性和短暂性有关。

　　（七）公关营销

　　在公关营销方面，对于两个品牌曾经的公益行为，消费者还并没有完全了解。事实上，在汶川和玉树地震中各捐款一个亿的是当时经营王老吉品牌的加多宝集团。而在当时，媒体宣传的都是“王老吉凉茶向灾区捐款一亿元”。经过商标之争后，消费者更加明晰了“王老吉品牌属于广药集团”这一事实，因此有43、52%的消费者认为曾经捐款的是广药集团。公益事业是有利于提高品牌美誉度或者是提升企业形象的重要组成部分，租赁品牌的企业在进行公益活动时一定要以自己企业的名义而不是以租赁品牌的名义进行。否则，一旦品牌被收回，承租方进行公益活动时付出的成本很有可能转嫁为对租赁方品牌形象的提升，加多宝集团的这一疏忽使其不小心帮竞争对手提升了品牌形象。企业和品牌的公益形象也是其品牌资产的一部分，诚然，加多宝集团不但没有将这项品牌资产有效转移，反而因为自己的疏忽让其大大流失。我们认为，加多宝在之后的宣传中应当适当回顾企业曾经的公益行为，让消费者了解事情的真相，对品牌产生情感上的支持和认同。

　　（八）品牌忠诚度

　　为了测量两个品牌分别的顾客忠诚度，我们设计了“当您选择王老吉而商机只提供加多宝时您会拒绝么”的问题以及相反的问题。结果显示，拒绝王老吉的顾客占到了21%，而拒绝加多宝的顾客仅占了5、1%，这说明加多宝的品牌忠诚度高于王老吉。但是整体而言顾客对于这两个品牌的认知基本接近，在这两个品牌之间的忠诚度都不高。之后我们又对拒绝原因进行了调查发现在两个品牌各自的拒绝原因中，品牌因素都占了很大的因素，超过了50%，而其他的因素例如口味、价格等占比都比较低。之后我们又将对品牌之争的知晓程度和对顾客偏好进行了关联性分析，结果发现加多宝品牌就是之前的王老吉的顾客在很大比例上选择了加多宝，而不知晓的消费者则选择了王老吉，这个结果印证了之前群众的舆论导向和支持方面偏向于加多宝的事实，同时也说明了加多宝宣传品牌之争的重要性和显著成果。

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