产品营销策划书怎么写

产品营销策划书怎么写

　　营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力,对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。今天小编给大家介绍产品营销策划书怎么写，欢迎阅读。

　　如何写广告策划书：

　　一、产品营销策划书的内容

　　一般来说，产品营销策划书包含的内容：5W1H1E

　　WHAT 是指执行什么策划方案

　　WHO 谁执行策划方案

　　WHY 为什么执行策划方案

　　WHERE在何处执行策划方案

　　WHEN在何时执行策划方案

　　HOW 如何执行策划方案

　　EFFECT 要有看得见的结论和效果

　　二、产品营销策划书的撰写技巧

　　1、寻找一定的理论依据。

　　2、适当举例。

　　3、利用数字说明问题。

　　4、运用图表帮助理解。

　　5、合理利用版面安排。

　　6、注意细节，消灭差错。

　　三、产品营销策划书的格式要素

　　1、封面。①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

　　2、前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。

　　3、目录。

　　4、概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。

　　5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

　　1)产品营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套产品营销策划。

　　2)企业背景状况分析。

　　3)营销环境分析：

　　①当前市场状况及市场前景分析：

　　A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

　　B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

　　C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

　　②对产品市场影响因素进行分析。

　　主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

　　4)市场机会与问题分析

　　营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，产品营销策划就成功了一半。

　　①针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

　　企业知名度不高，形象不佳影响产品销售; 产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

　　产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当; 销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻; 促销方式不务，消费者不了解企业产品; 服务质量太差，令消费者不满;

　　售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

　　②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

　　5)营销目标

　　营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

　　6)营销战略

　　①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

　　②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

　　产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

　　产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

　　产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

　　产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

　　产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

　　③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

　　拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购; 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

　　④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

　　⑤广告宣传。

　　A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

　　B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

　　⑥具体行动方案。

　　根据产品营销策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

　　7)产品营销策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

　　8)产品营销策划方案调整。

　　这一部分是作为产品营销策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

　　产品营销策划书一般是由以上几项内容组成，当然，企业的产品、营销目标不同，其所侧重的内容也有所不同，总之，企业要根据具体情况，有所侧重。

　　范文

　　一、广告策划调研

　　某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。

　　(一)各品牌香水的特色分析

　　我公司的×××香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。

　　×××香水与其他品牌的差异化比较

　　香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)

　　×××香水

　　A品牌香水

　　B品牌香水

　　C品牌香水

　　(二)香水广告市场形势分析

　　经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。

　　2013年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌

　　单位：万元

　　排名 品牌 2008年7～12月 2007年7～12月 同比增长率(%)

　　1 A品牌香水

　　2 B品牌香水

　　3 C品牌香水

　　(三)香水的目标市场描述

　　1.香水市场细分如下表所示。

　　香水市场细分表

　　整体市场 市场细分 目标对象

　　国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为22～45岁的高层白领女士、阔太太

　　(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)

　　2.次要市场(不活跃客户) (1)18～22岁的未婚白领女性

　　(2)18～40岁的男性

　　2.目标消费者研究。

　　对于目标消费者的特征描述如下表所示。

　　香水消费者特征分析表

　　目标市场的特征要素 目标市场的特征描述

　　1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜

　　(2)大型商场或卖场

　　(3)国外带回

　　已婚女士 (1)百货专柜或百货行

　　(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买

　　(3)国外带回

　　2.购买状态
　　(1)用完再买

　　(2)没用完，看到喜欢就买

　　(3)亲友赠送

　　3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会

　　(2)平时上班

　　(3)外出逛街

　　4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列

　　(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能

　　5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致

　　二、×××香水营销目标与广告目标

　　(一)广告产品

　　以×××香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。

　　(二)市场总体目标

　　由于×××香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到xx%。

　　(三)广告总体目标

　　1.提高消费者对×××香水(女士专用)的指名购买率。

　　2.提高×××香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。

　　(四)对广告目标的量化表述

　　1.2009年下半年(7～12月)的广告投放量与2008年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。

　　2.2009年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达×%以上。

　　三、×××香水广告策略

　　(一)总体策略

　　1.利用密集广告，加深消费者对×××香水(女士专用)的品牌印象。

　　2.促进销售，提高×××香水(女士专用)的指名购买率。

　　(二)产品定位

　　1.产品问题点。

　　(1)因×××香水(女士专用)系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

　　(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

　　2.产品机会点(消费者利益点)。

　　(1)携带方便、使用便捷。

　　(2)产品的包装具有价值感。

　　(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

　　(4)香味温和，不刺激肌肤。

　　(5)适用于任何年龄的消费者使用。

　　(三)广告受众定位

　　参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

　　(四)产品概念(独特销售主张)

　　×××香水(女士专用)，品味女人的第一选择!

　　(五)创意方向

　　通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

　　(六)广告表现文案

　　1.电视广告创意脚本：(略)。

　　2.广播广告创意脚本：(略)。

　　3.其他平面广告表现文案：(略)。

　　四、广告媒介策略

　　在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

　　(一)传统大众媒介

　　以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

　　1.电视广告：×××香水(女士专用)推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

　　(1)高收视率的国语连续剧。

　　(2)晚间7：00～8：30时段。

　　(3)高收视率的娱乐节目。

　　(4)妇女节目。

　　(6)时尚报道。

　　2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士专用)的广告。

　　(二)其他媒介

　　主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

　　(三)补充媒介

　　在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

　　五、广告预算

　　(一)总体预算

　　本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

　　(二)广告预算分配

　　广告预算分配情况具体如下表所示。

　　广告预算分配表

　　项目 金额(万元) 备注

　　1.策划费(占总体预算的15%)

　　2.创意、制作费(影视、平面)

　　3.广告媒介购买费用 电视

　　杂志

　　广播

　　互联网

　　4.展览活动

　　5.其他相关费用

　　合计 ××××万元

　　六、广告效果测定与评估

　　(一)实施广告调查

　　1.大众媒介的广告调查。

　　通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

　　2.其他媒介的广告调查。

　　通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。

　　(二)事中测定与事后测定

　　1.测定项目。

　　于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

　　(1)电视广告以一星期测定一次。

　　(2)杂志以两星期测定一次。

　　(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。

　　2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。

　　(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。

　　(2)销售试验法，即以×××香水的销售数量来统计。

　　(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用×××香水后的感觉。

　　(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记琢××香水这一产品。

　　(5)纯粹回忆测试法，即对长期购买×××香水的消费者进行测试。